του Γιάννη Ζησιμάτου
Δυστυχώς (για τις ανοργάνωτες επιχειρήσεις), ή ευτυχώς (για τις οργανωμένες), τα πάντα στους χώρους των επιχειρήσεων ξεκινάνε και καταλήγουν σε αριθμούς.
Από τον προγραμματισμό (της ημέρας, της εβδομάδας ή του μήνα) έως τον απολογισμό του τι τελικά καταφέραμε, ενδιάμεσα συναντάμε και πρέπει να δίνουμε την σοβαρότητα που αξίζει (αν θέλουμε να είμαστε ανταγωνιστικοί αλλά και βιώσιμοι) στις βασικές 4 στρατηγικές :
· Διοίκησης,
· Μάρκετινγκ & Πωλήσεων,
· Κοστολόγησης
· Οικονομικής Διαχείρισης
Να θυμόμαστε ότι στρατηγική δεν εννοούμε κάτι διαφορετικό, από τον τρόπο με τον οποίο θα επιτύχουμε τους στόχους μας !
ΠΕΡΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ
Είναι η διαδικασίες του προγραμματισμού (planning), της οργάνωσης (organizing), της διεύθυνσης (directing), και του ελέγχου (controlling) που ασκούνται σε μια επιχείρηση, προκειμένου να επιτευχθούν αποτελεσματικά οι στόχοι τους.
Στις μικρές επιχειρήσεις οι παραπάνω διαδικασίες παρακολουθούνται συνήθως από τον επιχειρηματία και πολλές φορές δεν του φτάνει ο χρόνος.
Προγραμματισμός σημαίνει ότι καθορίζω το τι θα χρειαστώ για να ικανοποιήσω τους στόχους μου. Πχ τους στόχους πωλήσεων, παραγωγής και καθαρών κερδών που θα ήθελα να έχω.
Η στοχοποίηση είναι μία από τις σημαντικότερες διαδικασίες των επιχειρήσεων. Ειδικά στις μικρές επιχειρήσεις η θέσπιση επιμέρους στόχων και η παρακολούθησή τους, έχει παρατηρηθεί ότι δημιουργεί συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού και δημιουργεί τις προϋποθέσεις ασφαλούς και βιώσιμης ανάπτυξης.
Οργάνωση σημαίνει ότι διαθέτουμε τον βέλτιστο αριθμό προσωπικού (ούτε ένας παραπάνω και ούτε ένας λιγότερος), το οποίο προσωπικό διαθέτει την βέλτιστη κατάρτιση και συνεχή εκπαίδευση, του έχουν ανατεθεί συγκεκριμένοι ρόλοι και εργάζεται με τις βέλτιστες διαδικασίες.
Η αποτελεσματική οργάνωση – επί της ουσίας – προϋποθέτει ότι ο κάθε επιχειρηματίας (μέσα από την δική του συνεχή μάθηση και εκπαίδευση) διαθέτει τις επαρκείς εκείνες γνώσεις και ικανότητες για να διαμορφώσει ένα αποτελεσματικό σύστημα διοίκησης.
Τα βασικά στοιχεία του εσωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης είναι:
· οι ανθρώπινοι πόροι (πόσες φορές ξαναπήγατε σε ένα κατάστημα που το προσωπικό κακόκεφο;)
· οι υλικοί πόροι ( πάγιος εξοπλισμός, περιουσία, κεφαλαιακή διάρθρωση ). Συντηρήστε τα μηχανήματα σας, αναβαθμίστε τα. Φροντίστε να είστε τόσο κερδοφόροι, ώστε να έχετε την δυνατότητα αντικατάστασης με νέας τεχνολογίας
· τα συστήματα διοίκησης τα οποία τα οποία επιτελούν το δύσκολο έργο του συντονισμού και της αποτελεσματικής διαχείρισης. Οργανώστε τις εργασίες σας, βάλτε ένα πρόγραμμα και κρατήστε το.
Ακόμη και όταν μία επιχείρηση είναι μικρή, οι διαδικασίες που ακολουθούμε μας φαίνονται αποτελεσματικές. Είναι όμως έτσι ?
Για παράδειγμα
1. ελέγχουμε τακτικά την απόδοση της οργάνωσης, την απόδοση των ανθρώπων μας, την απόδοση της επιχείρησής μας ?
2. ελέγχουμε τακτικά τις αξίες των πωλήσεων, των κερδών μας και τα ποσοστά κερδών ανά κατηγορία προϊόντος ;
3. ελέγχουμε και παρακολουθούμε τα κόστη των προϊόντων που παράγουμε, αλλά και τα επιπρόσθετα έξοδα (σταθερά και μεταβλητά), έτσι ώστε να νιώθαμε ασφαλής ότι σε κάποια προϊόντα (που νομίζουμε πως πουλάνε καλά) δεν «μπαίνουμε τελικά μέσα» ;
Η απάντηση στις περισσότερες των περιπτώσεων – δυστυχώς – δεν είναι αυτή που θα θέλαμε να διαβάσουμε.
ΠΕΡΙ MARKETING & ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Είναι οι διαδικασίες εκείνες που δημιουργούν τις προϋποθέσεις ενός κερδοφόρου μίγματος προϊόντων (σε ποσότητες και αξίες).
Τι σημαίνει αυτό ; Σημαίνει ότι (ανα)γνωρίζω :
· ποια προϊόντα δύναμαι να προωθήσω
· ποιοι είναι οι πελάτες μου
· ποια είναι η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών μου
· τις αλλαγές που κάθε φορά διενεργούνται στο μίγμα των προϊόντων και αγαθών που πουλάω, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο και κερδών
· τον ανταγωνισμό μου και τα προϊόντα του που έχουν ζήτηση
· τους προμηθευτές μου (υφιστάμενους και δυνητικούς), τα προϊόντας τους, την ποιότητα αυτών, τις τιμές, τους όρους πίστωσης, την αμεσότητα στην παράδοση
· ποια είναι – αναλυτικά – τα κόστη παραγωγής και ποια τα λειτουργικά έξοδά μου και πως όλα αυτά συμπεριφέρονται στις αυξομειώσεις της ζήτησης
· αν η αύξηση των πωλήσεων προήλθε από αύξηση των τιμών πώλησης λόγω αύξησης των τιμών των προμηθευτών, ή αν προήλθε λόγω αύξησης της ζήτησης σε κάποιες κατηγορίες προϊόντων
· αν «μας παίρνει» να επενδύσουμε να παράγουμε και προωθήσουμε και μία καινούργια κατηγορία προϊόντων
Βασικό ερώτημα : ελέγχουμε τακτικά την κερδοφορία στο μίγμα των προϊόντων (product mix) που πουλάμε έτσι ώστε να διενεργούμε αλλαγές (marketing) σε αυτό το μίγμα, με σκοπό να βελτιώνουμε την κερδοφορία μας ;
Η αγορά πλέον είναι ιδιαίτερα απαιτητική και οι καταναλωτές θέλουν το καλύτερο στην καλύτερη τιμή και όλα στο ίδιο μέρος.
Αξίζει να δίνουμε μεγάλη προσοχή και σημασία στο παρακάτω πλέγμα :
· Αγοραστής και αγοραστική συμπεριφορά
· Κατάστημα – τοποθεσία, διαμόρφωση, βιτρίνα.
· Κατηγορίες προϊόντων, στόχοι κατηγορίας, τιμή, προσφορές
· Τοποθέτηση προϊόντων στον χώρο και στο ράφι
· Προωθητικές ενέργειες, αξιολόγηση προώθησης
Από τα παραπάνω αντιλαμβανόμαστε ότι marketing δεν είναι μόνο ο τρόπος προβολής, αλλά ο τρόπος που μας κάνει ανταγωνιστικούς, βιώσιμους και κερδοφόρους.
ΠΕΡΙ ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗΣ
Η σημαντικότερη ίσως λειτουργία που θέτει τις βάσεις για όλα τα υπόλοιπα. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και η βιωσιμότητα περνάει μέσα από την κοστολόγηση. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις που παράγουν (πχ τρόφιμα) η κοστολόγηση είναι η αχίλλειος πτέρνα.
Μέσω της κοστολόγησης (costing) μας παρέχεται η δυνατότητα να αντιλαμβανόμαστε το πραγματικό κόστος των παραγόμενων προϊόντων μας. Στις μικρές επιχειρήσεις (με ένα σημείο πώλησης) είναι απαραίτητο να κοστολογούμε ανά κατηγορία προϊόντος. Όμως σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις (με παραπάνω από ένα σημείο πώλησης) η κοστολόγηση απαιτείται να είναι ανά παραγόμενο προϊόν.
Σε κάθε περίπτωση για να έχουμε σωστή κοστολόγηση θα πρέπει να γνωρίζουμε τις ποσότητες και τις τιμές που αγοράζουμε : στις πρώτες ύλες, στην ενέργεια που χρησιμοποιούμαι, στις αποσβέσεις – επισκευές – συντηρήσεις του εξοπλισμού μας, στις ώρες εργασίας που αγοράζουμε από τους ανθρώπους μας και σε άλλα πολλά. Μόνο έτσι θα γνωρίζουμε την συμπεριφορά των κοστών μας που έχουν άμεση σχέση με την παραγωγική διαδικασία. Μόνο έτσι θα αισθανόμαστε ασφαλείς ότι έχουμε θέσει τις βέλτιστες τιμές πώλησης .
Βέλτιστη τιμή σημαίνει δύο πράγματα : ανταγωνιστική και κερδοφόρα. Με τα κέρδη της μία επιχείρηση είναι υποχρεωμένη να καλύπτει :
a. Αποταμιεύσεις που πρέπει να έχουμε «στην άκρη» για τις δύσκολες στιγμές
b. Αντικαταστάσεις εξοπλισμού για τα προϊόντα που παράγουμε
c. Αγορά νέου εξοπλισμού για παραγωγή νέων καινοτόμων προϊόντων
d. Κέρδη που μας αναλογούν ως ιδιοκτήτες, για τα κεφάλαια που έχουμε επενδύσει, το ρίσκο της αποτυχίας, τον χρόνο και τον κόπο της προσωπικής μας εργασίας.
ΠΕΡΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ
Επί τις ουσίας σημαίνει ότι κάθε ιδιοκτήτης μικρής ή μεγαλύτερης επιχείρησης, είναι υποχρεωμένος
· να γνωρίζει – τουλάχιστον μία φορά τον μήνα – σε ποιο σημείο βρίσκεται η επιχείρησή από : θέση αποτελέσματος (κέρδη ή ζημίες), θέση γενικής ταμιακής ρευστότητας (πόσα παραπάνω χρωστάω από αυτά που έχω) και θέση άμεσης ταμιακής ρευστότητας (για πόσες ημέρες πληρωμών, αγορών και εξόδων αντέχουν τα ταμιακά μου διαθέσιμα)
· να θέτει στόχους πωλήσεων, κόστους και εξόδων για κάθε έτος και μήνα χωριστά
· να διαμορφώνει μηνιαίες πολιτικές πωλήσεων, marketing και κόστους, με σκοπό την επίτευξη των στόχων
· να ελέγχει τακτικά την πορεία των επιμέρους στόχων και να αναθεωρεί τάχιστα όπου κρίνεται απαραίτητο
Οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, μπορούν να αναπτύξουν τις πωλήσεις τους και με τη διαφήμιση που γίνεται από στόμα σε στόμα. Με δεδομένο ότι τα κόστη παραγωγής και τα λειτουργικά έξοδα μιας τέτοιας επιχείρησης “τρέχουν” συνεχώς, είναι πολύ σημαντικό να σχηματιστεί στρατηγικά ένα δυνατό πελατολόγιο για να αποφέρει κερδοφόρες πωλήσεις. Γιατί τζίρο ζημιογόνο δεν τον θέλουμε.
Ένας από τους βασικούς λόγους που ένα κατάστημα αποτυγχάνει, είναι γιατί, ενώ παράγει ποιοτικά προϊόντα, δεν δίνει την πρέπουσα έμφαση στην προώθηση των προϊόντων, στην οργάνωση, στην κοστολόγηση, στην οικονομική διαχείριση.
Το «κοκαλάκι της νυχτερίδας» πριν από 15 χρόνια (που όλοι μας πουλάγαμε) νόμιζαν ότι το διέθεταν αρκετοί και τότε δεν φαινόντουσαν αναγκαία όλα τα παραπάνω.
Σήμερα όμως, η ανταγωνιστικότητα και βιωσιμότητα περνάνε υποχρεωτικά μέσα από όλα τα προαναφερθέντα.
Ο κ. Ζησιμάτος είναι Γενικός Διευθυντής στην Zisimatos-Financial & Business Solutions E.E, Επιχειρηματικοί Σύμβουλοι & Σύμβουλοι Εκπαίδευσης/Ανάπτυξης Στελεχών
