AMADEUS : Η σημασία των κινήτρων στα ταξίδια

“The importance of understanding travelers’ motivation”, είναι ο τίτλος της τελευταίας μελέτης της Amadeus, η οποία εστιάζει στην κατανόηση των ταξιδιωτικών κινήτρων και στους τρόπους που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι ταξιδιωτικές εταιρίες για να ικανοποιήσουν τους σύγχρονους ταξιδιώτες.

Σύμφωνα με την μελέτη, “τις τελευταίες δεκαετίες, η τεχνολογία έχει ξεκλειδώσει μια βαθύτερη κατανόηση του πως οι άνθρωποι αναζητούν πληροφορίες, πραγματοποιούν κρατήσεις και βιώνουν το ταξίδι. Τα μεγάλα δεδομένα και η μηχανική μάθηση επιτρέπουν στον κλάδο να απορροφά και να χρησιμοποιεί περισσότερα δεδομένα από ποτέ.
Η ικανότητα να «προβλέψουμε» τι θέλουν οι ταξιδιώτες είναι πλέον πραγματικότητα.
Ωστόσο, τόσο οι πληροφορίες που βασίζονται σε αλγόριθμους όσο και η υπόθεση ότι οι ταξιδιώτες είναι απόλυτα ορθολογιστές, παρουσιάζουν περιορισμούς. Οι ταξιδιώτες έχουν ξεχωριστές ιδιοσυγκρασίες και προσωπικά κίνητρα που πρέπει να κατανοηθούν εις βάθος, σε περίπτωση που στόχος είναι οι διαρκείς και αυθεντικές  σχέσεις με τον πελάτη”.

Τα 5 βήματα…

Προκειμένου οι επιχειρηματίες του κλάδου να  είναι σε θέση να μετατρέψουν αυτή την κατανόηση σε αυξημένα conversion rates, σύμφωνα με την μελέτη, προτείνεται να αλλάξουν τρόπο σκέψης, κουλτούρα και να αναλάβουν δράση μέσα από 5 βήματα :

• Διερεύνηση στο τι οδηγεί τους υπάρχοντες πελάτες στην εταιρεία σας. Προτείνεται να εξεταστούν τόσο οι λογικές αιτίες  (τιμή, ευκολία κράτησης) όσο και οι περισσότερο συναισθηματικές ή υποκειμενικές (περιπέτεια, άνεση, εμπιστοσύνη).
• Υποστήριξη της προσφοράς προσφέροντας πρόσθετο περιεχόμενο.
• Εστίαση πέρα από τα συνήθη δεδομένα ώστε να αποκτηθεί μια πιο σφαιρική εικόνα για τους πελάτες.
• Πειραματισμός με νέες και αναδυόμενες τεχνολογίες και τεχνικές.
• Εστίαση στη βελτίωση της ψηφιακής μετατροπής.

Η κατανόηση των ταξιδιωτικών κινήτρων έχει σημασία, διότι:
• Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των ταξιδιωτών αλλάζουν. Όταν η ταξιδιωτική βιομηχανία επιδιώκει να κατανοήσει και να δράσει με βάσει τα ταξιδιωτικά κίνητρα, ενισχύει την πιστότητα των πελατών μέσα από μια πιο εξατομικευμένη και δημιουργική πρόταση αξίας.
• Τις τελευταίες δεκαετίες, η τεχνολογία έχει ξεκλειδώσει μια βαθύτερη κατανόηση του πως οι άνθρωποι αναζητούν πληροφορίες, πραγματοποιούν κρατήσεις και βιώνουν το ταξίδι. Τα μεγάλα δεδομένα και η μηχανική μάθηση επιτρέπουν στον κλάδο να απορροφά και να χρησιμοποιεί περισσότερα δεδομένα από ποτέ. Η ικανότητα να «προβλέψουμε» τι θέλουν οι ταξιδιώτες είναι πλέον πραγματικότητα. Ωστόσο, τόσο οι πληροφορίες που βασίζονται σε αλγόριθμους όσο και η υπόθεση ότι οι ταξιδιώτες είναι απόλυτα ορθολογιστές, παρουσιάζουν περιορισμούς. Οι ταξιδιώτες έχουν ξεχωριστές ιδιοσυγκρασίες και προσωπικά κίνητρα που πρέπει να κατανοηθούν εις βάθος, σε περίπτωση που στόχος είναι οι διαρκείς και αυθεντικές πελατειακές σχέσεις.
• Η επιλογή ταξιδιού τείνει να είναι μια επιλεκτική αγορά με γνώμονα την εμπειρία όπως συμβαίνει στα πολυτελή αγαθά. Για παράδειγμα η μάρκα Louis Vuitton (LV), πουλάει έναν τρόπο ζωής πέρα από τις αποσκευές και τα αξεσουάρ. Η LV καταλαβαίνει τι οδηγεί και παρακινεί τους πελάτες της και τι αξίζει. Είναι σημαντικό να ξεπεράσει την παραδοσιακή τμηματοποίηση με βάση την κοινωνικοοικονομική κατάσταση, το φύλο ή κάποιο γεωγραφικό προσδιορισμό. Ένα άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Master Card η οποία όχι μόνο παρέχει αξιόπιστες χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, αλλά και ανεκτίμητες (“priceless”) εμπειρίες.
• Τα ταξιδιωτικά κίνητρα είναι αρκετά περίπλοκα. Ωστόσο, παρά την πολυπλοκότητα τους, η εξάλειψη ή μείωση των καταναλωτικών επιλογών μπορεί να απαλύνει το άγχος των αγοραστών.
• Τα τελευταία χρόνια έχει αναδυθεί μια νέα, εναλλακτική προσέγγιση των οικονομικών, τα Συμπεριφορικά Οικονομικά. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση οι άνθρωποι παρεκκλίνουν από τη λήψη ορθολογικών αποφάσεων και αυτό γίνεται με συστηματικό και προβλέψιμο τρόπο. Αναγνωρίζοντας ότι οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις βασισμένες σε ψυχολογικούς, συναισθηματικούς και κοινωνικούς παράγοντες και δημιουργώντας κανόνες και αλγορίθμους που τους λαμβάνουν υπόψη, η ταξιδιωτική βιομηχανία μπορεί να πουλήσει περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες.
• Ο ρόλος της γνωστικής προκατάληψης είναι σημαντικό να εξεταστεί στις ταξιδιωτικές επιλογές, ακριβώς επειδή αυτή υπερισχύει των λογικών εκτιμήσεων. Τα άτομα δημιουργούν τη δική τους αίσθηση «υποκειμενικής κοινωνικής πραγματικότητας», και οδηγούνται σε ταχύτερες και ευκολότερες αποφάσεις. Για παράδειγμα, μερικοί άνθρωποι μπορεί να προσελκύονται σε έναν συγκεκριμένο προορισμό, εάν θεωρείται ότι τους ανταμείβει με
μεγαλύτερο κοινωνικό κεφάλαιο παραγνωρίζοντας ότι ο προορισμός μπορεί να μην προσφέρει όλες τις ανέσεις που συνήθως αναζητούν.
• Ένα άλλο παράδειγμα είναι το «φαινόμενο της αποτυχίας», το οποίο μπορεί να είναι ισχυρό όταν πρόκειται να δημιουργηθούν δύο ταξιδιωτικά προϊόντα. Εάν σε έναν ταξιδιώτης παρουσιαστούν οι κάτωθι δύο επιλογές ναύλων ίσως είναι δύσκολο να προβλέψουμε ποια τιμή θα επιλέξουν Ωστόσο, όταν προστίθεται μια τρίτη επιλογή, όπως η επιλογή premium economy με μόνο ένα επιπλέον ποσό € 50, τότε είναι πιθανό να είναι και πιο προβλέψιμη η απόφαση και να οδηγήσει σε αυξημένη δαπάνη.
• Ο ταξιδιωτικός κλάδος είναι ένας αρκετά κατακερματισμένος κλάδος: αεροπορικές εταιρίες, πάροχοι καταλυμάτων, εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων, ταξιδιωτικοί πράκτορες κοκ. Η λειτουργία σε σιλό μπορεί να εξυπηρετεί τον τομέα, αλλά δεν είναι μια προσέγγιση που πάντα εξυπηρετεί τον πελάτη.
Ειδικά, όταν οι τάσεις δείχνουν ότι οι πελάτες ψάχνουν όλο και περισσότερο για μια «σφαιρική», πιο συνδεδεμένη και απρόσκοπτη εμπειρία. Για την ταξιδιωτική βιομηχανία, αυτό σημαίνει υποστήριξη των ταξιδιωτών σε όλα τα στάδια του ταξιδιού τους, από την αναζήτηση και την κράτηση μέχρι την άφιξή τους στον προορισμό τους. Απαιτείται μεγαλύτερη συνεργασία και περισσότερη Οι πελάτες ψάχνουν συνδεσιμότητα μεταξύ παρόχων και πωλητών, με εστίαση στην εμπειρία και λιγότερο στα συστατικά μέρη της.
• Είναι επίσης σημαντικό οι ταξιδιωτικές μάρκες να εστιάζουν σε πλούσιες και επιβλητικές εμπειρίες κι όχι απλά στην δημιουργία προϊόντων και στην ικανοποίηση απαιτήσεων.
… απαιτείται μεγαλύτερη συνεργασία και περισσότερη συνδεσιμότητα μεταξύ παρόχων και πωλητών

Εμπνέοντας τον ταξιδιώτη: Οι ταξιδιώτες που εμπνέονται από μια εταιρεία είναι πιο πιθανό να μεταβούν ταχύτερα από την αναζήτηση στην αγορά. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό στις διαδικτυακές αγορές, όπου η καινοτομία προσφέρει άφθονες επιλογές. Στην την επόμενη δεκαετία, είναι πιθανό να δούμε αλλαγές στα εξής:
Έμπνευση και αγορές: Συστήματα που προτείνουν και προβλέπουν ταξιδιωτικές επιλογές ταξιδιού θα προσφέρουν μια πιο εξατομικευμένη εμπειρία, κάνοντας τον σχεδιασμό του ταξιδιού πιο γρήγορο. Παράλληλα, θα αυξήσουν τα ποσοστά μετατροπής (conversion rates) για τους ταξιδιωτικούς παρόχους.
Κράτηση: Η τεχνητή νοημοσύνη πιθανόν να βρει εφαρμογές στο εσωτερικό των συστημάτων και θα βοηθήσει τους παρόχους, όπως τις αεροπορικές εταιρείες και τους ΟΤΑ, να διαμορφώσουν καλύτερα την προσφορά τους και να εφαρμόσουν δυναμική τιμολογιακή πολιτική.
Κατά τη διάρκεια του ταξιδιού: Διαφαίνεται ένα μέλλον χωρίς χαρτιά και ουρές, όπου οι ψηφιακοί ταξιδιώτες θα είναι συνεχώς συνδεδεμένοι. Ταξιδιωτικοί βοηθοί με τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης (AI) και βιομετρική αναγνώριση θα αποτελούν τον κανόνα.
Μετά το ταξίδι: Περισσότερα συστήματα για κριτικές θα επιτρέψουν στους ταξιδιώτες να μοιραστούν τις εμπειρίες τους και τα συστήματα AI θα χρησιμοποιήσουν αυτά τα σχόλια για να βελτιώσουν τις μελλοντικές ταξιδιωτικές εμπειρίες.

Οι πελάτες σήμερα είναι εξοικειωμένοι με τις προηγμένες ψηφιακές εμπειρίες που προσφέρονται για παράδειγμα από κολοσσούς όπως η Amazon και το eBay. Συνεπώς οι προσδοκίες για μια ολοκληρωμένη και εξατομικευμένη ψηφιακή εμπειρία είναι υψηλές.

Οι ταξιδιωτικές εταιρίες θα πρέπει να τοποθετήσουν τον πελάτη στο κέντρο και να βελτιστοποιήσουν τη χρήση της τεχνολογίας προκειμένου να αυξήσουν τα conversion rates. Άλλωστε η εξατομίκευση σε μεγάλη κλίμακα είναι πλέον εφικτή.
Περιεχόμενο όπως, αξιόπιστες κριτικές, εκείνο δημιουργείται από άλλους χρήστες, εικόνες, ενδιαφέρουσες πληροφορίες για τον προορισμό υποστηρίζουν τη λήψη αποφάσεων των ταξιδιωτών και ειδικά όσων ανήκουν στην ηλικιακή ομάδα των millennials.

Η καινοτομία στον τομέα του περιεχομένου αφορά στη συνεργασία της ταξιδιωτικής βιομηχανίας με άλλους παρόχους ώστε να συνδιαμορφώσουν μία προσφορά υψηλότερης αξίας για να εμπνεύσουν και να ικανοποιήσουν κίνητρα και επιθυμίες των ταξιδιωτών (για παράδειγμα ένα ξενοδοχείο να προτείνει μια παράσταση όπερας μαζί με ξενάγηση στα παρασκήνια).

Η τεχνητή νοημοσύνη και τεχνικές, όπως η αρχιτεκτονική των επιλογών (choice modelling techniques) θα επιτρέψουν στην ταξιδιωτικές εταιρίες να πραγματοποιήσουν πιο ακριβείς προβλέψεις της ζήτησης και να προσφέρουν στους ταξιδιώτες περισσότερα προϊόντα σε ελκυστικές τιμές. Επίσης, γενικές ερωτήσεις από την πλευρά των χρηστών (π.χ. Που μπορώ να πάω στην Αφρική για ένα ταξίδι περιπέτειας 3 εβδομάδων με κόστος κάτω από 1500$;) ενδέχεται να αλλάξει την ροή της κράτησης.

Προτάσεις προς την ταξιδιωτική βιομηχανία

Tα 5 βήματα τα οποία μπορούν οι εταιρείες να κάνουν για να αλλάξουν τρόπο σκέψης, κουλτούρα και να αναλάβουν δράση:
• Διερευνήστε τι οδηγεί τους υπάρχοντες πελάτες στην εταιρεία σας. Εξετάστε τόσο τις λογικές αιτίες (τιμή, ευκολία κράτησης) όσο και τις περισσότερο συναισθηματικές ή υποκειμενικές (περιπέτεια, άνεση, εμπιστοσύνη). Δείτε πώς η προσφορά σας σε όλα τα σημεία επαφής με τους πελάτες ενισχύει αυτά τα πλεονεκτήματα.
• Υποστηρίξτε την προσφορά σας προσφέροντας πρόσθετο περιεχόμενο.
• Σκεφτείτε πέρα από τα συνήθη δεδομένα. Αναζητήστε επιπλέον σύνολα δεδομένων που θα σας βοηθήσουν να αποκτήσετε μια σφαιρική εικόνα για τους πελάτες σας (συμπεριφορά , κίνητρα, κ.ο.κ.)
• Πειραματίστε με νέες και αναδυόμενες τεχνολογίες και τεχνικές.
• Εστιάστε στη βελτίωση της ψηφιακής μετατροπής.