Europa erlebt ein weiteres Jahr starker touristischer Performance, da Reisen trotz steigender Preise, Einkommensdruck und zunehmender extremen Wetterereignisse weiterhin zu den obersten Prioritäten der Reisenden zählen.
Der neue Quartalsbericht der ETC („European Tourism: Trends & Prospects Q3/2025“) zeichnet ein Bild einer Branche, die nicht nur den Herausforderungen trotzt, sondern auch ihre Beziehung zu den Gästen neu gestaltet – wobei Griechenland erneut im Zentrum der mediterranen touristischen Dynamik steht.
Laut den neuesten Zahlen liegen die internationalen Ankünfte in Europa im Jahr 2025 um 3 % über dem Vorjahr, während die Übernachtungen um 2,7 % gestiegen sind (TourMIS). Diese Entwicklung ist besonders bemerkenswert, da sie nicht aus einer explosionsartigen Erholung – wie in den unmittelbar vorangegangenen Jahren – resultiert, sondern aus einem Sektor, der sich stabilisiert hat und nun ein organisches, stetiges Wachstum verzeichnet. Die Juni-Daten zeigen einen Anstieg von 5,2 %, im Juli betrug das Wachstum nur 1,7 %, bevor sich der Markt im August wieder belebt hat, was auf eine Verschiebung der saisonalen Nachfrage hinweist.
Gleichzeitig haben die Hitzewellen, die weite Teile Europas trafen, die Nachfrage nicht gebremst, selbst in Ländern, die besonders stark von extremen Wetterereignissen betroffen waren. Frankreich erlebte mehrere Hitzewellen, wobei die stärkste den Süden im August traf – dennoch gab es keine Rückgänge bei den Ankünften; stattdessen verzeichnete das Land im Juni ein Plus von 6,8 % und im Juli 8 %. Die Reaktion der Reisenden zeigt, dass der europäische Tourismus eine gewisse „Klimaresilienz“ entwickelt hat, auch wenn die Kosten dieser Resilienz in den kommenden Jahren deutlicher werden dürften.
Griechenland im „Kern“ der mediterranen Dynamik
Auf Ebene der mediterranen Reiseziele verzeichnet Griechenland eindeutig Aufwärtstrends. Seit April steigt die touristische Ausgaben kontinuierlich und erreichte im Juli ein Plus von 15 % gegenüber 2024, vor allem dank deutscher, französischer und italienischer Besucher. Das Wachstum der Ausgaben übertrifft sogar das der Ankünfte, was sowohl auf höhere Preise als auch auf den Zuwachs bei Kreuzfahrten und Tagesbesuchen zurückzuführen ist.
Das griechische Tourismusangebot scheint zudem an „Value-for-Money“ gewonnen zu haben. Für viele europäische Reisende bietet Griechenland eine Kombination aus Qualität, Preis und Erlebnis, die im Vergleich zu anderen mediterranen Zielen wettbewerbsfähig bleibt. Dies zeigt sich auch in den Daten aus Deutschland, wo sich eine Verschiebung von der Türkei nach Griechenland abzeichnet, da die Aufwertung der türkischen Lira und gestiegene Preise die Nachfrage in Richtung kostengünstigerer Destinationen lenken. Die Ankünfte deutscher Gäste in Griechenland liegen in diesem Jahr etwa 8 % über dem Niveau von 2024.
Griechenland profitiert, wie auch Zypern und Spanien, von der weiterhin hohen Nachfrage nach Sonne und Meer – laut ETC-Daten bleibt die mediterrane Region die widerstandsfähigste „Sommerachse“ Europas.
Neue Trends: Reisezeit verschiebt sich, kostensensible Suche und „Coolcation“
Eine der auffälligsten Verhaltensänderungen 2025 betrifft den Reisezeitpunkt der Gäste. In den acht größten Quellmärkten für Europa (USA, Kanada, Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Italien, China, Australien) geben 28 % der Reisenden an, dass sie planen, in anderen Monaten zu reisen als früher.
Gründe dafür sind:
- Vermeidung von Menschenmassen
- Kostenersparnis
- Vermeidung extremer Temperaturen
- Bessere Urlaubs- und Verpflichtungsplanung
Gleichzeitig verzeichnen kostengünstigere und qualitativ hochwertige Ziele – wie Slowenien, Polen und Ungarn – steigende Ankünfte, im Zuge des allgemeinen Trends zu „Value-Seeking“. Für viele Reisende ist heute die Kombination aus Erlebnis und Preis entscheidend, um weiterhin innerhalb des Budgets reisen zu können.
Der „Coolcation“-Trend zeigt sich ebenfalls deutlich: Reisende, insbesondere aus heißen Märkten (Australien, USA, Südeuropa), suchen Ziele mit milderem Klima. Skandinavische und nordische Länder verzeichnen bemerkenswerte Zuwächse. Dieser Trend dürfte weiter zunehmen, sollte Europa auch in Zukunft von zunehmend intensiven Hitzewellen betroffen sein.
Künstliche Intelligenz verändert das Reisen
Die ETC verzeichnet einen rasanten Anstieg der Nutzung von KI-Tools durch Reisende. 18 % nutzten einen KI-Assistenten auf ihrer letzten Reise – gegenüber 10 % im Vorjahr. Bei den jüngeren Generationen liegt der Anteil bei 26 %, in China sogar bei 40 %. Dies deutet darauf hin, dass sich die Art und Weise, wie Verbraucher Reisen planen, grundlegend verändert.
Künstliche Intelligenz fungiert als Bedarfsfilter: Sie reicht von der Wahl des besten Reisezeitraums bis hin zu Vorschlägen für alternative Ziele und fördert praktisch die Verlagerung der Touristen in ausgeglichenere Reisezeiten und Regionen. Für europäische Destinationen eröffnet dies neue Horizonte für strategische Planung.
Reiseerlebnisse unter der Lupe: Wert und Nachhaltigkeit
Der Bericht zeigt einen Doppeltrend in den digitalen Bewertungen:
- „Value for Money“ sinkt auf 8,27 (−0,17)
- „Nachhaltigkeit“ steigt auf 7,86 (+0,11)
Der Rückgang des Preis-Leistungs-Verhältnisses betrifft vor allem die Unterkunftskosten und teilweise auch die Verpflegung, da die Preise in ganz Europa gestiegen sind. Im Gegensatz dazu ist der Anstieg der Nachhaltigkeitsbewertung auf die Praktiken vieler Destinationen und Unternehmen zurückzuführen, die zunehmend „grüne“ Lösungen umsetzen – von Recycling und nachhaltiger Mobilität bis hin zu intelligenten Energieinfrastrukturen.
Länder wie Slowenien, Österreich und San Marino erzielen die höchsten Bewertungen für nachhaltige Praktiken, während Malta, Lettland und Serbien beim Preis-Leistungs-Verhältnis hervorstechen. Die Botschaft der Reisenden ist klar: Sie wünschen sich Erlebnisse mit hohem Wert, verbunden mit Respekt für die Umwelt, die sie besuchen.
Fazit
Die europäische Tourismusmaschine erweist sich als widerstandsfähig, selbst angesichts wirtschaftlicher und klimatischer Herausforderungen. Griechenland stärkt seine Position als zentraler Pfeiler des mediterranen Tourismus, während Reisende ihre Entscheidungen anpassen, flexibler werden, stärker auf Wert achten und neue Wege der Reiseplanung über Künstliche Intelligenz nutzen. Die Tourismuslandschaft verändert sich – und diejenigen, die dies frühzeitig erkennen, sichern sich die Zukunft.
