Phocuswire – ΕΡΕΥΝΑ: Τεράστια η… χασούρα των ξενοδοχείων από την έλλειψη ελέγχου των τιμών

Η τιμή είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες σε κάθε εμπορική συναλλαγή, ανεξαρτήτως προϊόντος ή υπηρεσίας. Στην πραγματικότητα, για ορισμένα αγαθά με μικρή διαφοροποίηση, είναι ο κύριος παράγοντας. Ίσως να μην είναι πάντα ο σημαντικότερος στα ξενοδοχεία, αλλά είναι σίγουρα ουσιαστικός. Είναι αλήθεια ότι όσο πιο ξεχωριστό και πολυτελές είναι το ξενοδοχείο, τόσο λιγότερη σημασία έχει η τιμή. Αλλά από την άλλη πλευρά, όσο λιγότερο διαφέρει το ξενοδοχείο από τον ανταγωνισμό και όσο χαμηλότερη είναι η κατηγορία του, τόσο πιο σημαντική καθίσταται η τιμή.

Σε αντίθεση με τη φάση της αναζήτησης, η τιμή αναδεικνύεται σε βασικό παράγοντα όταν ο πελάτης έχει αποφασίσει ποιο ξενοδοχείο θα επισκεφθεί κι επεξεργάζεται τον ιστότοπο που θα χρησιμοποιήσει για να κάνει την κράτησή του (OTA ή απευθείας πωλήσεις).

Ποιες είναι, όμως, οι απώλειες ενός ξενοδοχείου από την έλλειψη ελέγχου των τιμών και από το να επιτρέπει σε άλλα κανάλια να πωλούν φθηνότερα από ό,τι το ίδιο το ξενοδοχείο στον δικό του ιστότοπο;

Σε μελέτη του το Phocuswire ανέλυσε την ανταγωνιστικότητα των τιμών σχεδόν 1.500 ξενοδοχείων στον δικό τους δικτυακό τόπο, σε σχέση με την τιμή που προσφέρουν οι OTA για το ίδιο ξενοδοχείο κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2022, μια αρκετά υγιή περίοδο όσον αφορά τις κρατήσεις.

Όλα αυτά τα δεδομένα αντλήθηκαν από το Google Hotel Ads, το “εργαλείο” σύγκρισης τιμών της Google και πηγή πληθώρας πληροφοριών. Για κάθε αναζήτηση/ερώτημα που πραγματοποιεί ένας χρήστης, η Google κατηγοριοποιεί τα αποτελέσματα σε τέσσερις επιλογές που ονομάζει “Price Buckets” (ελληνιστί περιοχές τιμών):

Δεν είναι η χαμηλότερη: Ένας ωραίος τρόπος για να πούμε ότι η τιμή του ξενοδοχείου είναι χειρότερη (με περιθώριο 2%) από άλλους OTAs. Ο αριθμός αυτών των περιπτώσεων σε σχέση με το σύνολο είναι αυτό που ονομάζουμε % απώλεια.
Ισοπαλία για τη χαμηλότερη τιμή: Το ξενοδοχείο εμφανίζει την καλύτερη τιμή σε αντιστοιχία με άλλους OTA για το προϊόν του.
Μοναδικά χαμηλότερη: Το ξενοδοχείο έχει την καλύτερη τιμή και είναι τον μόνο που προσφέρει αυτή την τιμή (οι άλλοι έχουν υψηλότερη τιμή).
Εμφανίζεται ο μοναδικός συνεργάτης: Είναι η μόνη εναλλακτική λύση, δεν υπάρχουν άλλες επιλογές που πωλούν το προϊόν για τις συγκεκριμένες ημερομηνίες (όλα τα άλλα κανάλια είναι κλειστά).

Τα ξενοδοχεία εξακολουθούν να μην ελέγχουν τις τιμές τους

Στο 56% των αναζητήσεων υπήρχε ένας ή περισσότεροι ΟΤΑ που προσέφεραν καλύτερη τιμή από την επίσημη ιστοσελίδα του ξενοδοχείου. Δυστυχώς, η Google δεν λέει ποιος, οπότε σε αυτή την περίπτωση δεν έχει σημασία αν πρόκειται για έναν τριτοκλασάτο, πειρατικό OTA (υπάρχουν πολλοί τέτοιοι) ή για την Booking.com ή την Expedia. Βεβαίως, ο αντίκτυπος δεν είναι ο ίδιος. Παρόλα αυτά, είναι άσχημα νέα ότι τα ξενοδοχεία εξακολουθούν να μην έχουν θέσει υπό έλεγχο τις τιμές.

Στο 19% των περιπτώσεων υπήρχε πραγματική ισοτιμία και στο 22% των περιπτώσεων το ξενοδοχείο προσέφερε την καλύτερη τιμή στον ιστότοπό του. Το υπόλοιπο 3% αφορά εκείνους τους τολμηρούς που προσέφεραν δωμάτια στην ιστοσελίδα τους όταν οι άλλοι OTA ήταν κλειστοί.

Καλύτερη τιμή, σημαίνει μεγαλύτερη προβολή, περισσότερες επισκέψεις και κρατήσεις

Το πιο συναρπαστικό και ωραίο πράγμα στον παραπάνω πίνακα είναι η προφανής συσχέτιση μεταξύ των περιοχών τιμών και των τριών θεμελιωδών, ανεκτίμητων μεταβλητών για το άμεσο κανάλι:

-Έως και 22% περισσότερες επισκέψεις, που αντικατοπτρίζονται στο μερίδιο εντυπώσεων, IS%, (ποσοστό των φορών που το ξενοδοχείο εμφανίζεται στα αποτελέσματα της Google, το οποίο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την προσφορά και την τιμή).

Βελτιώνεται σαφώς με την ανταγωνιστικότητα, κάτι που είναι λογικό, διότι ο αλγόριθμος της Google λαμβάνει υπόψη τις τιμές των διαφορετικών διαφημιστών κατά τη διευθέτηση των δημοπρασιών Hotel Ads.

-Έως και σχεδόν 3 φορές περισσότερες επισκέψεις, γεγονός που αντικατοπτρίζεται στο CTR% (Click Through Rate, ο αριθμός των κλικ που δέχεται το ξενοδοχείο για κάθε 100 φορές που είναι επισκέψιμο, ο οποίος εξαρτάται από την προηγούμενη μεταβλητή).

Εδώ, η βελτίωση είναι ακόμη πιο αισθητή. Οι χρήστες τείνουν να κάνουν “κλικ” συχνότερα όταν η τιμή είναι πιο ανταγωνιστική. Η διαφορά μεταξύ ενός σεναρίου με χειρότερη τιμή, σε σχέση με την καλύτερη τιμή, είναι σχεδόν διπλάσια! (7,1% έναντι 13,6%). Κάθε “κλικ” σε αυτό το βήμα σημαίνει μια επίσκεψη στον ιστότοπο του ξενοδοχείου, την οποία μπορεί να μετατρέψει σε κράτηση, εάν όλα γίνουν σωστά.

– Μετατροπή -το ποσοστό των “κλικ” (επισκέψεις στον ιστότοπό του ξενοδοχείου) που μετατρέπονται σε κρατήσεις.

Σε αυτή την περίπτωση, το σενάριο της ισοτιμίας έχει το καλύτερο ποσοστό μετατροπής, το “Μοναδικό χαμηλότερο” μετατρέπει το ίδιο, και όταν εμφανίζεται μόνο το ξενοδοχείο, αλλάζει σε ελαφρώς λιγότερο. Αυτό το σενάριο αντιπροσωπεύει μόνο το 3% των περιπτώσεων και σχετίζεται κυρίως με περιόδους υψηλής πληρότητας και πολύ υψηλών τιμών, γεγονός που φυσικά μειώνει το ποσοστό μετατροπής. Επιπλέον, το γεγονός ότι δεν εμφανίζεται κανένας μεγάλος διανομέας (σε οποιαδήποτε τιμή) μπορεί να προκαλέσει στον τελικό πελάτη κάποιους ενδοιασμούς και να πάρει λίγο περισσότερο χρόνο για να αποφασίσει.

-Έως και 43% περισσότερες κρατήσεις.

Συνδυάζοντας τις τρεις παραπάνω μεταβλητές, μπορούμε να συμπεράνουμε τις κρατήσεις που μπορούν να επιτευχθούν σε κάθε περιοχή τιμής. Για παράδειγμα, στην περίπτωση “Ισοπαλία για τη χαμηλότερη τιμή”, ας υποθέσουμε ότι:

1.000 αναζητήσεις – 88% μερίδιο εντυπώσεων = 880 εντυπώσεις
11,2% click through rate = 99 κλικ (επισκέψεις)
3,2% ποσοστό μετατροπής = 3,2 κρατήσεις ανά 1.000 αναζητήσεις

Για ευκολία στην ανάλυση, το υπολογίσαμε ανά 1.000 αναζητήσεις και προσθέσαμε την ποσοστιαία βελτίωση, σε σχέση με την προηγούμενη περιοχή τιμών στην επόμενη στήλη.

Φαίνεται ξεκάθαρα ότι όσο πιο ανταγωνιστική είναι η τιμή, τόσο περισσότερα θα καταφέρει να πουλήσει στον ιστότοπό του το ξενοδοχείο. Το κυριότερο ποιοτικό “άλμα” είναι από το χειρότερο σενάριο (“Δεν είναι η χαμηλότερη”) σε ένα σενάριο ισοτιμίας (“Ισοπαλία”), το οποίο αποδίδει 87% αύξηση των κρατήσεων σε σχέση με το βασικό σενάριο.

Κάθε φορά που ένα ξενοδοχείο καταφέρνει να μειώσει τις διαφορές και να βελτιώσετε την τιμολόγησή του, θα έχει σχεδόν αυτόματα περισσότερες εμφανίσεις, περισσότερα κλικ (επισκέψεις) και περισσότερες κρατήσεις άμεσων πωλήσεων. Μια απλή προσομοίωση με συγκεντρωτικά δεδομένα αποκαλύπτει έως και 43% επιπλέον κρατήσεις!

Φαίνεται να υπάρχει σαφής σχέση μεταξύ της ανταγωνιστικότητας των άμεσων τιμών και της μετατροπής του ιστότοπού του: μειώνοντας τις δυσμενείς διαφορές τιμών με τους OTA που πωλούν το προϊόν το ξενοδοχείο θα βελτιώσει τη μετατροπή των άμεσων πωλήσεών του.