Η εξατομίκευση δεν είναι πια ένα όφελος πολυτελείας. Είναι σύνηθες όφελος. Γιατί το αποζητάμε λοιπόν; Με απλά λόγια, καταργεί όρια και διευκολύνει όλους μας ως καταναλωτές να αλληλεπιδρούμε με περιεχόμενο που είναι σχετικό και προσαρμοσμένο σε εμάς.
Με αυτό το πολύ ενδιαφέρον θέμα ασχολείται άρθρο της Trivago.
Σε μια ιατρική μελέτη στο Πανεπιστήμιο του Τέξας, η έρευνα αποκάλυψε ότι η έλξη που ασκεί η εξατομίκευση δημιουργείται από δύο κύρια χαρακτηριστικά: την επιθυμία για έλεγχο των στοιχείων που τραβούν την προσοχή μας και την ελαχιστοποίηση της αίσθησης υπερφόρτωσης από πληροφορίες. Ας πάμε το ζήτημα ένα βήμα παραπέρα.
Μια λειτουργία του δικτυωτού συστήματος ενεργοποίησης (RAS) στο εγκεφαλικό στέλεχος μας είναι να φιλτράρει τις πληροφορίες που εισέρχονται ανάλογα με τη σχετικότητα και την αξία τους. Αυτό κάνει την εξατομίκευση των τιμών και των προσφορών ξενοδοχείων ακόμη πιο πολύτιμη. Όσο πιο σχετικές, ουσιαστικές και χρήσιμες είναι για τα στοχευμένα τμήματα των πελατών σας, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να λάβετε τα επιθυμητά αποτελέσματα.
Ας δούμε πώς μπορείτε να δημιουργήσετε καλή εντύπωση στους μελλοντικούς πελάτες με τις εξατομικευμένες προσφορές του ξενοδοχείου σας.
Ξεκινήστε να συλλέγετε δεδομένα
Κάθε αλληλεπίδραση των πιθανών και μελλοντικών πελατών με το κατάλυμά σας είναι ένα σημείο δεδομένων στην εμπειρία των πελατών, από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την ιστοσελίδα σας έως το check-in. Αυτά τα σημεία δεδομένων είναι πληροφορίες που αποκαλύπτουν επιθυμίες, προτιμήσεις, ακόμη και επιλογές που έκαναν οι τακτικοί πελάτες κατά τη διάρκεια της διαμονής τους.
Μία αξιόπιστη πηγή για τον έλεγχο των δεδομένων που ήδη έχετε συλλέξει, είναι το τεχνολογικό πολυεργαλείο του ξενοδοχείου σας: το σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM). Οι πληροφορίες που θα συλλέξετε θα σας καθοδηγήσουν προκειμένου να εξασφαλίσετε ότι η προσέλκυση είναι σκόπιμη και χρήσιμη σε κάθε σημείο επαφής στην εμπειρία πελάτη.
Παρόλο που υπάρχουν αυστηροί κανονισμοί προστασίας του ιδιωτικού απορρήτου, πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη κάποια ηθικά ζητήματα. Το 83% των καταναλωτών δηλώνουν ότι μοιράζονται πρόθυμα τα δεδομένα τους προκειμένου να λάβουν μια εξατομικευμένη εμπειρία, ωστόσο το τελευταίο πράγμα που θέλετε είναι να τους αποτρέψετε επειδή ξεπεράσατε το όριο μεταξύ χρήσιμης και τρομακτικής εμπειρίας. Το σύστημα CRM σάς επιτρέπει να είστε ξεκάθαροι σχετικά με τον τρόπο χρήσης και αποθήκευσης των δεδομένων πελατών, να γνωρίζετε ποιοι έχουν πρόσβαση σε αυτά και ποιοι τα ελέγχουν.
Χρησιμοποιήστε τα δεδομένα την κατάλληλη στιγμή
Το προφίλ πελάτη που δημιουργεί το CRM σας θα σας προμηθεύσει με τις λεπτομέρειες που χρειάζεστε για να στοχεύσετε το σωστό προϊόν στον σωστό πελάτη στο σωστό σημείο επαφής μέσα από το σωστό κανάλι στη σωστή τιμή.
Πώς μπορείτε να εφαρμόσετε αυτές τις πέντε σωστές παραμέτρους της διαχείρισης εσόδων στην εμπειρία πελάτη:
Κατά τη διάρκεια του σταδίου σχεδίασης, η δημοσίευση μιας εξατομικευμένης προσφοράς στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να βοηθήσει τους μελλοντικούς ταξιδιώτες να αποφασίσουν πότε θέλουν να ταξιδέψουν και πού θέλουν να μείνουν. Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε αυτήν την τακτική για να τους κατευθύνετε έτσι ώστε να κάνουν κράτηση σε μια χρονική περίοδο κατά την οποία η πληρότητα προβλέπεται να είναι μικρή.
Μια άλλη αποτελεσματική προσέγγιση για να τραβήξετε την προσοχή (και να προσελκύσετε απευθείας κρατήσεις) είναι η προώθηση των ειδικών τιμών της ιστοσελίδας σας στους μηχανισμούς metasearch. Για παράδειγμα, οι ξενοδόχοι μπορούν να αποκομίσουν δωρεάν προβολή των τιμών τους στην trivago, με μια διαφήμιση με το Rate Connect. Όταν οι ενδιαφερόμενοι ταξιδιώτες κάνουν κλικ σε αυτές τις τιμές, μεταφέρονται στη σελίδα κρατήσεων του ξενοδοχείου για να ολοκληρώσουν τη διαδικασία κράτησης.
Όταν οι μελλοντικοί πελάτες φτάσουν στο στάδιο κράτησης, θέλετε να τους κάνετε να νιώσουν ακόμη καλύτερα από πριν. Ο στόχος σας είναι να αυξήσετε την αντιλαμβανόμενη αξία της εξατομικευμένης προσφοράς στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου σας, σε σχέση με την αυξανόμενη τιμή (π.χ. μεγαλύτερη διάρκεια ή ανώτερη κατηγορία δωματίου).
Μέχρι να έρθει η ώρα για την αποστολή των μηνυμάτων email πριν από την άφιξη, θα έχετε ήδη μια καλή εικόνα του τρόπου με τον οποίο η ζήτηση θα καλύψει τη διαθεσιμότητα σας. Για πρόσθετα έσοδα, μπορείτε να βάλετε σε πειρασμό τους μελλοντικούς πελάτες με μια πρόσκληση για αναβάθμιση. Μην ξεχάσετε να προσθέσετε το όνομα του πελάτη στο email για να τραβήξετε την προσοχή του. Στο κάτω κάτω, θέλετε να μη σας απορρίψει το κανάλι του εγκεφάλου που κάνει το φιλτράρισμα σχετικότητας.
Τέλος, κατά το check-in, μη διστάσετε να προτείνετε ελκυστικές επιλογές που μπορούν να απολαύσουν οι πελάτες κατά τη διαμονή τους (π.χ., δοκιμές φαγητού και κρασιού, συνεδρίες ευεξίας, περιηγήσεις). Αυτό ισχύει και για τους τακτικούς πελάτες που ενδεχομένως επιθυμούν να απολαύσουν ξανά κάποιες παλαιότερες δραστηριότητες. Ακόμη και αν δεν αξιοποιήσουν την προσφορά οι πελάτες, έχετε δημιουργήσει μια καλή εντύπωση παρουσιάζοντας προτάσεις που ίσως τους ενδιαφέρουν.
“Τίμιες” τιμές
Μια έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτών αποδεικνύει ότι οι πελάτες επιθυμούν μια καλή τιμή, ωστόσο ταυτόχρονα πιστεύουν ότι η εταιρία αξίζει ένα καλό κέρδος. Ταυτόχρονα, αυτή η αρχή διπλού οφέλους σημαίνει ότι θα τιμωρήσουν μια εταιρεία που θεωρούν ότι φέρεται άδικα. Ένα καλό παράδειγμα αυτής της περίπτωσης είναι ένα κατάστημα εργαλείων που αυξάνει την τιμή των ανεμιστήρων όταν πλησιάζει καύσωνας. Μπορείτε να φανταστείτε τις αρνητικές κριτικές και τα σχόλια που συνοδεύουν μια τέτοια ενέργεια.
Συνεπώς, είναι σημαντικό να μη δημιουργήσετε την εντύπωση της υπερτιμολόγησης ή της διάκρισης στην τιμολόγηση. Πρέπει να ορίσετε μια τιμή για προϊόντα και υπηρεσίες που να συμφωνεί με τη ζήτηση καθώς και με την αξία που αναμένει ο πελάτης.
Ακολουθούν δύο τεχνικές που μπορείτε να εφαρμόσετε για να διατηρήσετε την αίσθηση της δίκαιης τιμολόγησης:
Όταν χρησιμοποιείτε πλαίσια τιμών για να παρουσιάσετε μια εξατομικευμένη προσφορά στους πελάτες, θέλετε να είναι εμφανής η αξία της επιλογής τους, συνεπώς πρόκειται για τον πιο σημαντικό παράγοντα που πρέπει να λάβετε υπόψη, μετά την τιμή αυτή καθεαυτή. Μια έρευνα της Salesforce αποδεικνύει ότι το 67% των καταναλωτών δέχεται να πληρώσει περισσότερα για μια καταπληκτική εμπειρία.
Όσον αφορά τους περιορισμούς, μπορείτε να ορίσετε τις προϋποθέσεις για να λάβουν οι πελάτες την εξατομικευμένη προσφορά. Επιπλέον, πρέπει να θεωρούν ότι οι επιλογές σας είναι δίκαιες και λογικές. Για παράδειγμα, είναι λογικό να απαιτείται από ένα άτομο να είναι μεγάλης ηλικίας για να λάβει την έκπτωση για ηλικιωμένους.
Ενσωματώνοντας τόσο πλαίσια όσο και περιορισμούς στη στρατηγική εξατομίκευσής σας, θα έχετε μια καλύτερη ευκαιρία να βελτιώσετε το ποσοστό μετατροπής σας
Βγάλτε από το μυαλό σας τη νοοτροπία των εκπτώσεων
Ένα άλλο συμπέρασμα από την έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτών είναι ότι οι πελάτες εκτιμούν την ορθότητα της τιμής έχοντας υπόψη μια τιμή αναφοράς σε σχέση με παλαιότερες αγορές τους. Ως αποτέλεσμα, θα συγκρίνουν αυτήν την τιμή αναφοράς με την τρέχουσα.
Σύμφωνα με την Kelly McGuire, PhD, η οποία είναι ειδικός στη διαχείριση εσόδων, «όσο μεγαλύτερη εμπειρία έχουν οι πελάτες με τις εκπτώσεις και τις χαμηλές τιμές, τόσο πιθανότερο είναι να θεωρήσουν ως τιμή αναφοράς την εκπτωτική τιμή. Για αυτόν τον λόγο ορισμένες φορές αναγκαζόμαστε να αυξάνουμε τις τιμές μετά από περιόδους χαμηλής ζήτησης ή μετά από εκτεταμένες περιόδους έκπτωσης. Σε περίπτωση που χρειαστεί να κάνετε εκπτώσεις, κάντε το σε σχέση με την πραγματική τιμή που θέλετε να γίνει τιμή αναφοράς. Για παράδειγμα, κάντε κράτηση για τρεις διανυκτερεύσεις, λάβετε την τέταρτη διανυκτέρευση δωρεάν. Όταν οι πελάτες σας λαμβάνουν την πλήρη τιμή για τρεις διανυκτερεύσεις, βλέπουν την τιμή που εσείς επιθυμείτε να είναι η τιμή αναφοράς. Αυτό είναι πολύ καλύτερο από μια έκπτωση 25% για διαμονές μεγαλύτερης διάρκειας καθώς τότε βλέπουν την εκπτωτική τιμή. Συνεπώς, συνιστάται να ορίσετε τη σωστή τιμή αναφοράς, ώστε να μη χαλάσετε την αίσθηση της δίκαιης τιμολόγησης».
Παρόλο που οι πελάτες επιθυμούν να βρίσκουν προσφορές, είναι επίσης πρόθυμοι να δαπανήσουν περισσότερα για κάτι που θεωρούν μεγάλης αξίας. Αν λοιπόν επεκτείνετε μια έκπτωση για μια υπηρεσία ή ένα προϊόν για το οποίο θα πλήρωναν ευχαρίστως την πλήρη τιμή, κινδυνεύετε να βγείτε εκτός στόχων. Επιπλέον, αν κάνετε μια έκπτωση χωρίς να λάβετε όφελος λόγω όγκου ή από άλλο μέσο εσόδων, μειώνετε το κέρδος σας.
Συνεπώς, μη νομίζετε ότι πρέπει υποχρεωτικά να κάνετε εκπτώσεις για να προσελκύσετε τους πελάτες. Κάντε εκπτώσεις μόνο αν χρειάζεται να αυξήσετε τη ζήτηση σε ένα επιθυμητό επίπεδο. Κυρίως όμως, προσέξτε να μην αφήσετε αναξιοποίητη την κύρια πηγή αξίας του καταλύματός σας: τα δωμάτιά σας.
Πλέον, περισσότερο από ποτέ, οι πελάτες προσδοκούν τιμές και προσφορές που είναι καλύτερες από οτιδήποτε μπορούν να βρουν online. Αξιοποιώντας τα κατάλληλα δεδομένα και αποστέλλοντας ελκυστικά μηνύματα για να τους προσελκύσετε κατά τη διάρκεια της εμπειρίας πελάτη, θα ικανοποιήσετε της προσδοκίες τους για εξατομίκευση και θα μεγιστοποιήσετε τις ευκαιρίες για το ξενοδοχείο σας.
