Κατάρρευση της Thomas Cook και πανδημία: παραδίδοντας το κλειδί επιτυχίας στον ξενοδοχειακό κλάδο.  Θα αξιοποιηθεί ή θα χαθεί άλλη μία ευκαιρία;

ΓΝΩΜΗ

Γράφει η Δρ. Λεμονιά (Λένια) Παπαδοπούλου – Κελίδου (*)

Αλήθεια τι κοινό μπορεί να έχει η κατάρρευση της Thomas Cook το 2018, ενός από τους μεγαλύτερους τουριστικούς πράκτορες (tour operators) της Ευρώπης με την πανδημία που ξέσπασε το 2019; Δύο γεγονότα διαφορετικά, εκ φύσεως, με ένα κοινό σημείο που αποτελεί το κλειδί του ξενοδοχειακού κλάδου για την ανάκαμψη.  Το ερώτημα που εγείρεται είναι αν θα αξιοποιηθεί από τα ξενοδοχεία.

Ο εταιρικός κολοσσός με 190 ξενοδοχεία, 93 αεροσκάφη, 20εκ πελάτες ετησίως, 22.000 εργαζόμενους στο δυναμικό του,  1.7εκ downloads mobile apps, 9 δις έσοδα ετησίως (τζίρος), στρατηγική συνεργασία με την Εxpedia και 178 χρόνια στην τουριστική αγορά δεν κατάφερε όχι απλά να μεταμορφωθεί στον «ευρωπαϊκό γίγαντα» που σχεδίαζε, αλλά ούτε καν να παραμείνει στην αγορά.  H συγχώνευση με την βουτηγμένη στα χρέη MyTravel to 2007 ήταν ένα στρατηγικό επενδυτικό λάθος, το οποίο συνδυάστηκε με ένα ακόμη μεγαλύτερο ατόπημα. Δεν αφουγκράστηκε από το 2007 τις αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών, τις αλλαγές στις προτιμήσεις και τα κριτήρια επιλογής διακοπών των τουριστών, υποτίμησε και αγνόησε την ανάδειξη της Airbnb και την εμφάνιση αεροπορικών εταιρικών χαμηλού κόστους όπως η Ryanair.  Τα online bookings, η αύξηση των αναζητήσεων μέσω διαδικτύου, οι χαμηλού κόστους αεροπορικές εταιρίες, τα καταλύματα Airbnb, η αναζήτηση ποιότητας,  η χρήση της τεχνολογία, η real time πληροφορία, τα social media, η αποφυγή μαζικών διακοπών, το «value for money» και το «well-being» δεν αναγνωρίστηκαν ως νέες τάσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά των τουριστών από την Thomas Cook.  Το 2015 η Fosun αγοράζει μεγάλο μερίδιο της Thomas Cook.  Λίγο πριν το 2018 το χρέος φτάνει στο 1.7 δις, με τεράστια προβλήματα ρευστότητας.  Η «σωστή ανάγνωση» ήρθε με μεγάλη καθυστέρηση, ενώ η οικονομική αδυναμία του κολοσσού να ανταποκριθεί σε αυτές τις αλλαγές με μία νέα μεγάλη επένδυση επισφράγισε την κατάρρευση.

Η εμφάνιση της πανδημίας, ένα χρόνο μετά, το 2019 δεν ανέδειξε ακριβώς νέες τάσεις στην τουριστική αγορά. Εκ του αποτελέσματος, η πανδημία ενίσχυσε και εμπλούτισε τις αλλαγές στην συμπεριφορά των τουριστών.  Η online αναζήτηση διακοπών, οι online κρατήσεις, η αποφυγή των μαζικών διακοπών, το value for money,  η αναζήτηση νεών εμπειριών δεν είναι πλέον κάτι πρωτόγνωρο. Ξεκίνησαν ήδη από το 2007 και ενισχύθηκαν το 2022.

Τόσο στην περίπτωση της Thomas Cook όσο και στην περίπτωση της πανδημίας υπάρχει ένα κοινό σημείο: οι αλλαγές καταναλωτικής και ταξιδιωτικής συμπεριφοράς των τουριστών.   Η κατάρρευση της Thomas Cook υπογραμμίζει ότι οι ανάγκες των τουριστών αλλάζουν και διαμορφώνουν τις υπηρεσίες τουρισμού και όχι το αντίστροφο.  Η Thomas Cook αυτό το αγνόησε.  Η πανδημία ανέδειξε ξανά τις ανάγκες του 2007, πιο εμπλουτισμένες.

Το κλειδί που παραδίδουν η Thomas Cook και η πανδημία στον ξενοδοχειακό κλάδο είναι η «άμεση, έγκαιρη κ στοχευμένη προσαρμογή» των υπηρεσιών των ξενοδοχείων στις διαφοροποιημένες ανάγκες και την καταναλωτική συμπεριφορά των τουριστών.  Η τάση της άμεσης και ψηφιακής επικοινωνίας των τουριστών με τα ξενοδοχεία, αποδυναμώνει τον «ενδιάμεσο» ρόλο των παραδοσιακών τουριστικών πρακτόρων και δίνει την «ευκαιρία» στα ξενοδοχεία να ανεξαρτητοποιηθούν σημαντικά αυξάνοντας τη διαπραγματευτική τους δύναμη. Αυτό που μένει είναι να ενισχύσουν τα ξενοδοχεία την παρουσία τους σε μηχανές αναζήτησης και κρατήσεων, να ψηφιοποιήσουν και να προσωποποιήσουν τις υπηρεσίες τους, να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους προσφέροντας μοναδικές υπηρεσίες και υψηλή ποιότητα αυξάνοντας το «value for money», προκειμένου να αδράξουν την ευκαιρία των νέων τουριστικών τάσεων.

Η ευκαιρία δεν πρέπει να χαθεί.  Οι τουρίστες διαμορφώνουν τη ζήτηση και τις υπηρεσίες της τουριστικής αγοράς.  Οι τάσεις και οι προσδοκίες έχουν καταγραφεί.  Ο βαθμός αξιοποίησης του «κλειδιού» εξαρτάται από τα ίδια τα ξενοδοχεία.  Η Thomas Cook μας δίδαξε ότι η μη αξιοποίηση μπορεί να οδηγήσει σε καταστροφικά αποτελέσματα και απέδειξε πως οι υψηλοί τζίροι, η αύξηση των πελατών, τα πλούσια περιουσιακά στοιχεία και η πολυετής ύπαρξη στην αγορά δεν είναι αρκετά για να «διασφαλίσουν» την επιτυχημένη πορεία μιας τουριστικής επιχείρησης.  Η σωστή αναγνώριση και αποκωδικοποίηση των αναγκών και της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών, σε συνδυασμό με την άμεση, έγκαιρη, στρατηγική και ευέλικτη προσαρμογή σε αυτές είναι το «κλειδί» για την ενίσχυση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος των ξενοδοχείων, για την αύξηση των εσόδων τους και για την τόνωση της διαπραγματευτικής τους δύναμης έναντι των τουριστικών πρακτόρων (tour operators).

Άλλωστε «οι ευκαιρίες πολλαπλασιάζονται καθώς τις αρπάζουμε», (Sun Tzu).

(*) Διδάκτορας Διαπραγματεύσεων στον Τουρισμό του Πανεπιστημίου Αιγαίου, Λέκτορας στο Πανεπιστήμιο Νεάπολις Κύπρου και στο CITY College York University Europe Campus, πιστοποιημένη εκπαιδεύτρια στο ΙΝΣΕΤΕ.

Tagged
Προσθήκη σχολίου

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *