Photo by Jakob Owens on unsplash

Κορυφαίοι OTA επενδύουν ποσά ρεκόρ σε διαφήμιση | Τι έχουν δαπανήσει Expedia, Booking, Airbnb και Trip.com

ΔΙΕΘΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΜΟΝΕΥ

Το εντυπωσιακό ποσό των 15,4 δισεκατομμυρίων ευρώ δαπάνησαν σε ενέργειες μάρκετινγκ και διαφήμισης από κοινού οι Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb και Trip.com Group το 2023, σημειώνοντας αύξηση 20%, σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Όπως προκύπτει από τα οικονομικά στοιχεία των τεσσάρων από τα μεγαλύτερα διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία στον κόσμο, ξόδεψαν ένα ποσό ρεκόρ χρημάτων για την προώθηση των εμπορικών τους σημάτων και την προσέλκυση πελατών, καθώς η ανεβασμένη ζήτηση από την πανδημία εξακολουθεί να οδηγεί τις δαπάνες.

Αθροιστικά, αυτές οι τέσσερις μάρκες δαπάνησαν το περασμένο έτος το εντυπωσιακό ποσό των 14,4 δισεκατομμυρίων ευρώ, αυξημένο κατά 20% από τα 12,9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022.

Πέρα όμως από το εντυπωσιακό νούμερο της συνολικής δαπάνης, ο όμιλος Trip.com ξεχωρίζει ως η εταιρία που πραγματοποίησε το μεγαλύτερο “άνοιγμα” στον προϋπολογισμό μάρκετινγκ το 2023. Αφού μείωσε δραματικά τις δαπάνες της το 2020, το 2021 και το 2022 λόγω των επίμονων ταξιδιωτικών περιορισμών που προκλήθηκαν από το Covid στην Κίνα, πέρυσι, καθώς οι περιορισμοί μειώθηκαν, η διαδικτυακή ταξιδιωτική εταιρία επέστρεψε στα προ-πανδημικά επίπεδα των δαπανών μάρκετινγκ. Έτσι, το 2023 ο όμιλος Trip.com διέθεσε 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια για πωλήσεις και μάρκετινγκ -μια αύξηση 117% ,σε σχέση με το ποσό του 2022, που ήταν λίγο πάνω από 600 εκατομμύρια δολάρια και στα ίδια επίπεδα με τις δαπάνες του 2019.

Όμως, ως ποσοστό των εσόδων, ο όμιλος Trip.com παρουσιάζει αυξημένη αποτελεσματικότητα στο μάρκετινγκ. Οι δαπάνες ήταν 26% των εσόδων το 2019, 21% το 2022 και μειώθηκαν στο 20% το 2023.

Σε μια τηλεδιάσκεψη με αναλυτές για να συζητήσει τα οικονομικά αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου και συνολικά του έτους 2023, η διευθύνουσα σύμβουλος του ομίλου Trip.com, Jane Sun, δήλωσε ότι η εταιρία χρησιμοποιεί τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ για να ενισχύσει την παγκόσμια παρουσία της στην αγορά, αλλά και για να διευρύνει τη βάση χρηστών της μεταξύ των “ηλικιωμένων δημογραφικών ομάδων” – το τέταρτο τρίμηνο ο αριθμός των χρηστών άνω των 50 ετών αυξήθηκε κατά περισσότερο από 90%, σε σύγκριση με το 2019.

“Και αυτό είναι μόνο η αρχή για την αξιοποίηση της ευκαιρίας της αγοράς για την κοινότητα των συνταξιούχων, η οποία έχει αγοραστική δύναμη και άπλετο χρόνο”, δήλωσε η ίδια. Η εταιρία δήλωσε επίσης ότι θα συνεχίσει να βελτιστοποιεί τις δαπάνες μάρκετινγκ, εστιάζοντας στην αύξηση της άμεσης επισκεψιμότητας και στη βελτίωση των διασταυρούμενων πωλήσεων εντός της πλατφόρμας της.

Η Airbnb εστιάζει στην “εκπαίδευση”

Η Airbnb ανέκαθεν διαφήμιζε το γεγονός ότι η πλειοψηφία της επισκεψιμότητάς της -το 90% είναι το πιο πρόσφατο ποσοστό- είναι άμεση ή μη αμειβόμενη και ότι δαπανά ένα σχετικά μικρό ποσοστό των εσόδων της σε διαφημίσεις. Το 2023 το ποσοστό αυτό ήταν λίγο πάνω από 18%, με δαπάνες ύψους 1,8 δισ. δολαρίων σε έσοδα 9,9 δισ. δολαρίων.

Σε μια τηλεδιάσκεψη με αναλυτές για να συζητήσει τα τελευταία αποτελέσματα, ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας, Brian Chesky, επανέλαβε τη διαφορετική προσέγγιση στο μάρκετινγκ της εταιρίας από τους ανταγωνιστές της. “Δεν προσπαθούμε συνήθως να αποκτήσουμε πελάτες μέσω του μάρκετινγκ επιδόσεων. Γενικά … θεωρούμε τη διαφήμιση περισσότερο ως εκπαίδευση παρά ως πωλήσεις”.

Ο κ. Chesky αναφέρθηκε επίσης στην επιτυχία της εταιρίας στο να “αξιοποιεί τις μεγαλύτερες στιγμές της ποπ κουλτούρας”, όπως η συνεργασία με τη Mattel για τη μετατροπή μιας έπαυλης στο Μαλιμπού στο “Malibu Barbie DreamHouse”, που καταχωρήθηκε στην Airbnb.

Οι μεγάλοι… σπάταλοι

Φυσικά, αυτοί που δαπάνησαν τα περισσότερα από πλευράς μάρκετινγκ στον τομέα των online ταξιδιών είναι η Expedia Group και η Booking Holdings.

Οι δύο εταιρίες αντιπροσωπεύουν την πλειονότητα των δαπανών μεταξύ των τεσσάρων εμπορικών σημάτων που αναλύθηκαν, με την Expedia Group να δαπανά 6,9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023 για πωλήσεις και μάρκετινγκ (το οποίο περιλαμβάνει τις προμήθειες που καταβάλλονται στους συνεργάτες B2B) και την Booking Holdings να δαπανά λίγο λιγότερα, 6,8 δισεκατομμύρια δολάρια, για τις προσπάθειες μάρκετινγκ.

Για τον όμιλο Expedia, ο οποίος ανακοίνωσε έσοδα 12,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το πλήρες έτος 2023, αυτό ισοδυναμεί με το 54% των εσόδων που δαπανάται για πωλήσεις και μάρκετινγκ.

Σε τηλεδιάσκεψη με τους αναλυτές για τα τελευταία αποτελέσματα της εταιρίας, ο απερχόμενος διευθύνων σύμβουλος της Expedi, Peter Kern, μίλησε για τη μετατόπιση των επενδύσεων της εταιρείας τον τελευταίο χρόνο από περισσότερα από 20 εμπορικά σήματα σε τρία -Expedia.com, Hotels.com και Vrbo.

“Απομακρύναμε την εξάρτηση από 76 διαφορετικά πρακτορεία σε όλο τον κόσμο και αντ’ αυτού δημιουργήσαμε εσωτερικά μια ολόκληρη ομάδα μάρκετινγκ, δημιουργικού μάρκετινγκ και αγοράς μέσων. Ενοποιήσαμε όλο το μάρκετινγκ επιδόσεων σε μία ομάδα, με ενιαία δεδομένα και εργαλεία που μας επιτρέπουν να βελτιστοποιούμε σε όλες τις μάρκες και να εφαρμόζουμε προσεγγίσεις προγραμματισμού σε ό,τι κάνουμε σε metasearch, social, SEO και οπουδήποτε αλλού”,  είπε.

Κοιτάζοντας μπροστά, ο κ. Kern σημείωσε ότι η εταιρία βρίσκεται σε ένα “ταξίδι εκμάθησης” για να καθορίσει αν θα διαφημίσει τα τρία εμπορικά σήματα ως “οικογένεια προϊόντων που συνεργάζονται” ή αν θα πρέπει να παραμείνουν ξεχωριστά.

Όπως έχει αναφέρει ο ίδιος στο παρελθόν, τα τελευταία δύο χρόνια αφορούσαν την αναμόρφωση της τεχνολογικής πλατφόρμας και του μοντέλου μάρκετινγκ του ομίλου Expedia, γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα την υποχώρηση σε ορισμένες διεθνείς αγορές. Τώρα, είπε, η εταιρεία θα είναι πιο επιθετική με την παγκόσμια επέκτασή της.

“Το ’24 θα διαπιστώσετε ότι θα ξοδέψουμε περισσότερα χρήματα σε μια σειρά από αγορές για να διεκδικήσουμε πραγματικό μερίδιο εκεί όπου πιστεύουμε ότι έχουμε το δικαίωμα να κερδίσουμε”, είπε.

Εν τω μεταξύ, στην Booking Holdings, η οποία αναφέρει το μάρκετινγκ ανεξάρτητα από τις πωλήσεις, το κόστος ως ποσοστό των εσόδων της ύψους 21,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων μειώθηκε ελαφρώς από το 2022 στο 32%.

Σε τηλεδιάσκεψη με τους αναλυτές τον Φεβρουάριο, η εταιρία δήλωσε ικανοποιημένη από τις επιδόσεις της σε μια “ανταγωνιστική αγορά” για τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ.

“Βελτιώσαμε τις ικανότητές μας στη χρήση των καναλιών μάρκετινγκ απόδοσης ακόμη πιο αποτελεσματικά και είμαστε πλέον πιο επικεντρωμένοι στις δαπάνες για το εμπορικό σήμα μας”, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας, Glenn Fogel.

“Όσον αφορά την πιστότητα, επεκτείναμε και βελτιώσαμε το πρόγραμμα πιστότητας Genius στην Booking.com για να προσφέρουμε περισσότερα οφέλη σε περισσότερους ταξιδιώτες πελάτες μας, με τη συμμετοχή περισσότερων συνεργατών μας σε ακίνητα και ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα. Και τέλος, συνεχίζουμε να ενισχύουμε την άμεση σχέση με τους ταξιδιώτες μας, καθώς οι διανυκτερεύσεις δωματίων μέσω της εφαρμογής για κινητά και οι συνολικές απευθείας διανυκτερεύσεις δωματίων συνεχίζουν να αυξάνονται στο μείγμα μας”, είπε.

Και για το τρέχον έτος, η Booking Holdings δήλωσε ότι αναμένει ότι η συνεχής εστίασή της στην προώθηση των απευθείας επιχειρήσεων θα αποτελέσει “πηγή μόχλευσης” για την εταιρεία.

Tagged
Προσθήκη σχολίου

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *