Γράφει η Δρ. Λεμονιά (Λένια) Παπαδοπούλου-Κελίδου (*)
Ο απώτερος στόχος ενός ξενοδοχείου είναι να παρέχει την καλύτερη δυνατή εμπειρία στον επισκέπτη επιτυγχάνοντας τη μέγιστη δυνατή πληρότητα η οποία θα συνοδεύεται από βιώσιμη κερδοφορία σε βάθος χρόνου. Όσο εύκολο είναι να διατυπωθεί ο εν λόγω στόχος άλλο τόσο δύσκολο είναι να επιτευχθεί και μάλιστα σε βάθος χρόνου, λαμβάνοντας κανείς υπόψη του ότι η «εμπειρία», η “κερδοφορία» και η «βιωσιμότητα» είναι δυναμικοί και ευμετάβλητοι παράγοντες και απαιτούν συνεχή και άμεση αναπροσαρμογή. Ακόμη και αν επιτευχθεί ο στόχος, τίποτα δεν μπορεί να εγγυηθεί τη διάρκεια της επίτευξης εν όψει οικονομικών, ενεργειακών κρίσεων, εν όψει αλλαγών των προτιμήσεων των καταναλωτών, καθώς επίσης και εν όψει των αλλαγών στις συνθήκες ανταγωνισμού της αγοράς.
Ο χάρτης του ξενοδοχειακού κλάδου και η δομή της αγοράς αλλάζει. Μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες, ξένα funds απορροφούν μικρές ξενοδοχειακές μονάδες και αναλαμβάνουν τη διοίκησή τους προκαλώντας ανησυχία σε όσους μπορούν να «δουν» τη μεγάλη εικόνα.
Ποια είναι όμως η μεγάλη εικόνα και τι σημαίνει πρακτικά αυτό;
Ξένα κεφάλαια και διεθνείς ξενοδοχειακές αλυσίδες ενισχύουν την παρουσία τους στην Ελλάδα. Λίγο πριν το τέλος του 2022 το σιγκαπουριανό foreign fund GIC εξαγόρασε τον ξενοδοχειακό όμιλο Sani/Ikos έναντι 2,3δις ευρώ. Η Accor διατηρεί διεθνές χαρτοφυλάκιο άνω των 5.300 ξενοδοχείων ανάμεσα στα οποία κατατάσσονται το Novotel, το Sofitel Athens, το MGallery Athens Capital, το Mercure Rhodes, το Angsana Corfu, ενώ σχεδιάζει νέες επενδύσεις σε Θεσσαλονίκη και νησιά της Ελλάδας. Αντίστοιχα η Hilton, η Marriot, η Radisson, η Brown, η Fattal και η Hyatt ισχυροποιούν τη θέση τους στη χώρα μας με νέες επενδύσεις, ενώ η Mandarin Oriental και η One&Only ξεκινούν το δικό τους ντεμπούτο στη χώρα μας. Το πρώτο ξενοδοχείο της Mandarin Oriental θα βρίσκεται στην Costa Navarino ενώ αντίστοιχα το πρώτο πολυτελές resort με το brand One&Only θα βρίσκεται στη Γλυφάδα και το δεύτερο στη Τζιά. Αυστραλοί θα πραγματοποιήσουν το πρότζεκτ Gundari Resort στη Φολέγανδρο σε συνεργασία με την αρχιτεκτονική και κατασκευαστική μελέτη των APAX Constructions, Block722 και Focal.
Από την άλλη πλευρά, οι μεγάλοι παραδοσιακοί τουριστικοί πράκτορες (TOs) συνάπτουν στρατηγικές συμμαχίες με Οnline Travel Agents (OTAs) αλλάζοντας τον συσχετισμό δυνάμεων στον ξενοδοχειακό κλάδο και την τουριστική αγορά. Η εξαγορά της Musement της Booking.com από την TUI το 2020 έδωσε τη δυνατότητα στους πελάτες της Booking.com να επιλέξουν ανάμεσα σε 70.000 πακέτα διακοπών, δραστηριοτήτων και εμπειριών.
Αντίστοιχα η στρατηγική συνεργασία της Aegean Airlines, μιας παραδοσιακής αεροπορικής εταιρίας και όχι Low Cost Carrier (LCC), με την TUI France με την πρώτη να καλύπτει το 41% των θέσεων δείχνει πόσο πολύ αλλάζουν οι ρόλοι των stakeholders. Τον Απρίλιο του 2022 η Turkish Airlines παραχώρησε 1.5εκ θέσεις σε τουρκικούς ΤΟς που λειτουργούν στη Ρωσία (Anex Tour, Pegas Touristik, Coral Travel) ενώ δεσμεύτηκε να δημιουργηθεί νέα γραμμή charter για αυτόν τον σκοπό.
Η νέα τάση δείχνει τους ΤOs να αγοράζουν πλέον δωμάτια από τους ΟΤΑς και όχι από τα ξενοδοχεία. Το portfolio των ΤΟς συρρικνώνεται με επιλογή ξενοδοχείων και συμπληρώνεται με δωμάτια τα οποία θα αγοράζουν από τους ΟΤΑς. Τα μικρομεσαία ξενοδοχεία φαίνεται να μετατρέπονται σε «τροφοδότες» και «προϊόν» των ΟΤΑς το οποίο θα μεταπωλείται σε ΤΟς. Η «συγκεντρωτική διοίκηση» ξενοδοχείων από εταιρίες, η είσοδος μεγάλων και ηχηρών brand names ξενοδοχείων στην χώρα μας, η εξαγορά ξενοδοχείων από μεγάλες αλυσίδες ξενοδοχείων και η νέα στρατηγική των tour operators αλλάζει την εικόνα. Οι tour operators φαίνεται να έχουν την δυνατότητα να επιλέξουν συνεργασία με μεγάλα brand names, αγοράζοντας τον αριθμό δωματίων που επιθυμούν, είτε απευθείας είτε μέσω ΟΤΑς.
Οι μικρομεσαίες τουριστικές ξενοδοχειακές μονάδες μένουν να βρίσκονται ανάμεσα σε Συμπληγάδες Πέτρες: τους tour operators από τη μία και το επιλεκτικό portfolio που σχηματίζουν με λιγότερα και πιο μεγάλα ξενοδοχεία και από την άλλη την είσοδο μεγάλων ξενοδοχειακών αλυσίδων, με δυνατά brand names και ξένα funds τα οποία εκτοξεύουν τον ανταγωνισμό στον ξενοδοχειακό κλάδο. Οι οικονομίες κλίμακας (economies of scale), η φήμη (reputation) της διεθνούς επωνυμίας, οι ποιοτικές υπηρεσίες φιλοξενίας και το μεγάλο σταθερό πελατολόγιο (loyal customers) των ξένων μεγάλων αλυσίδων επιτρέπουν την επιτυχημένη κερδοφόρα ανάπτυξη ποικίλων τιμολογιακών πολιτικών. Αντιθέτως τα μικρομεσαία ξενοδοχεία κινδυνεύουν να αποκλειστούν από τη λίστα των ΤΟς, δεν μπορούν να αναπτύξουν στρατηγική χαμηλής τιμολογιακής πολιτικής, δεν διαθέτουν διαφοροποιημένο προϊόν και αρκετά ξενοδοχεία παρέχουν χαμηλής ποιότητας υπηρεσίες φιλοξενίας απέχοντας αρκετά από τη φιλοσοφία της «βιωσιμότητας».
Θα καταφέρουν τα μικρομεσαία ξενοδοχεία να πραγματοποιήσουν ασφαλή διάπλου ως μια άλλη «Αργώ» στο άμεσο μέλλον; Θα κινηθούν σωστά και με την ταχύτητα που απαιτείται; Ή θα αποτελέσουν απλά τους τροφοδότες των ΟΤΑς με αμφιλεγόμενη κερδοφορία και πιθανόν ημερομηνία λήξης;
Όσο και αν ακούγεται δύσκολο η απάντηση είναι απλή: σύναψη στρατηγικών συμμαχιών στην αγορά.
Όταν πληθαίνουν οι «μεγάλοι» παίκτες στην αγορά η στρατηγική συνεργασία των ξενοδοχείων είναι μονόδρομος. Ο σκόπελος της μη δέσμευσης ή μη τήρησης όρων της εκάστοτε στρατηγικής συμμαχίας από τυχόν μέλη, μπορεί να ξεπεραστεί με το σωστό νομικό πλαίσιο και ενυπόγραφη σχετική συμφωνία. Μία σωστή στρατηγική συμμαχία δεν εμποδίζει τη συμμετοχή μελών άλλων κλάδων όπως αερομεταφορές, παραγωγή και εμπορία τροφίμων, ενώσεις ή οργανισμοί αθλητισμού, ευεξίας, προστασίας περιβάλλοντος κτλ. Αντιθέτως την επιβάλει! Εξ ορισμού η στρατηγική συμμαχία έχει συγκεκριμένο σκοπό, μειώνει το ρίσκο, αναπτύσσει την ανθεκτικότητα, εξυπηρετεί την ανταλλαγή καλών πρακτικών και μεγαλώνει το μερίδιο στην αγορά. Διαπραγματευτικά, ο κίνδυνος εξόδου από την αγορά μπορεί αν αποφευχθεί με σύναψη στρατηγικών συμμαχιών μειώνοντας ταυτόχρονα την πιθανότητα εξαγοράς ή συγχώνευσης που συνοδεύεται με απώλεια (ολική ή μερική) της διαχείρισης μιας επιχείρησης.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα η στρατηγική συνεργασία του Four Seasons με το Dice Ristorante, του Holiday Inn World Wide με TGI Friday’s και Damon’s, του Doubletree Hotel Corporation με το New York Restaurant Group, το Ritz-Carlton Rancho Mirage με το BMW Performance Driving School στην Καλιφόρνια, το Hotel Terra με τη Wagner Skis. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο το 2016 υπογράφτηκε συμφωνητικό στρατηγικής συμμαχίας μεταξύ HOTREC (European Trade Association of Hotels, Cafes, Restaurants), METRO AG και FEBA (European Federation of Food Banks). H WWF Ελλάς με την υποστήριξη της Unilever FoodSolutions ανέπτυξαν την πρωτοβουλία “Hotel Kitchen” προσκαλώντας τα ξενοδοχεία Grecotel Cape Sounio, Aquila Rithymna Beach και Marriott Athens να συμμετέχουν για ανάπτυξη πρακτικών μείωσης σπατάλης τροφίμων.
Όταν έχουν ξεκινήσει στρατηγικές συμμαχίες παγκοσμίως με τομείς της οικονομίας όπως αυτόν της αυτοκινητοβιομηχανίας, της παραγωγής-μεταποίησης-εξαγωγής τροφίμων, του αθλητισμού κτλ., που πριν χρόνια θα φάνταζαν φαραωνικοί σχεδιασμοί, πόσο μπορούν ακόμη τα μικρομεσαία ξενοδοχεία να μην προβαίνουν σε αντίστοιχες στρατηγικές συμμαχίες διατηρώντας την ανεξαρτησία τους;
«Όπως η ροή του νερού διαμορφώνεται από τη μορφολογία του εδάφους, έτσι και η ροή της νίκης διαμορφώνεται από τις ενέργειες του αντιπάλου’, Sun Tzu.
(*) Η Δρ. Λεμονιά (Λένια) Παπαδοπούλου-Κελίδου, είναι Λέκτορας, CITY College University of York Europe Campus Instructor, UNWTO Online Academy “Negotiations in Tourism” Σύμβουλος – Εκπαιδεύτρια Διαπραγματεύσεων Επιχειρήσεων
