Καθώς ο κόσμος άνοιξε πλήρως για τα ταξίδια το 2022, οι διαδικτυακοί ταξιδιωτικοί γίγαντες Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb και Trip.com Group διέθεσαν ένα ποσό ρεκόρ για να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών.
Συνολικά για τa τέσσερα brands, οι δαπάνες για μάρκετινγκ (που από την Airbnb και τον όμιλο Expedia αναφέρθηκαν ως πωλήσεις και μάρκετινγκ) ήταν λίγο πάνω από 14 δισεκατομμύρια δολάρια για το 2022, υπερβαίνοντας το ποσό που δαπάνησαν οι τέσσερις εταιρίες το 2019 κατά περίπου 500 εκατομμύρια δολάρια.
Το μεγαλύτερο μέρος αυτών των δαπανών προήλθε από την Expedia Group και την Booking Holdings, με τις δύο εταιρίες να καταβάλλουν 6,1 δισ. δολάρια και 6 δισ. δολάρια, αντίστοιχα, το 2022.
Πρόκειται για σημαντική αύξηση και για τις δύο, σε σύγκριση με το 2021, όταν η Expedia Group δαπάνησε 4,1 δισ. δολάρια και η Booking Holdings 3,8 δισ. δολάρια. Και οι δύο εταιρίες να πραγματοποίησαν μεγάλο “άλμα” από τη μείωση των δαπανών που προκλήθηκε από την πανδημία το 2020, αλλά εξακολουθούν να υπολείπονται κατά πολύ από το 2019 και τα τρέχοντα επίπεδα.
Οι δύο διαδικτυακοί ταξιδιωτικοί κολοσσοί σημείωσαν αύξηση του κόστους μάρκετινγκ ως ποσοστό των εσόδων. Για την Expedia Group, το μάρκετινγκ ανήλθε στο 52% των εσόδων το 2022, από 49% ένα χρόνο νωρίτερα, ενώ για την Booking Holdings ανήλθε στο 35% των εσόδων, από 34,7% το 2021.
Σε μια συζήτηση με αναλυτές για τα αποτελέσματα ολόκληρου του έτους, ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Expedia, Peter Kern, συζήτησε, επίσης, τη στρατηγική της εταιρίας για την επίτευξη περισσότερων πιστών και άμεσων συναλλαγών και πώς αυτό θα δημιουργήσει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στο μάρκετινγκ μακροπρόθεσμα.
“Θα επενδύσουμε κάπως περισσότερο στο πρόγραμμα επιβράβευσης, αλλά αναμένουμε, όπως έχουμε αναφέρει πολλές φορές, ότι σκεφτόμαστε την επένδυσή μας στην απόκτηση και διατήρηση πελατών ως τα πάντα, από την επιβράβευση μέχρι την έκπτωση, τις δαπάνες άμεσου μάρκετινγκ και την απόδοση του brand, κ.λπ.. Και περιμένουμε να εξισορροπήσουμε αυτά τα πράγματα”, δήλωσε ο κ. Kern.
Εν τω μεταξύ, η Airbnb -η οποία μείωσε δραματικά τις δαπάνες μάρκετινγκ το 2020- τις αύξησε ξανά καθώς τα έσοδα αυξήθηκαν. Αλλά, η στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρίας εξακολουθεί να τείνει περισσότερο στα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης παρά στο μάρκετινγκ των επιδόσεων.
Η Airbnb δαπάνησε 1,5 δισ. δολάρια το 2022, από 1,2 δισ. δολάρια το προηγούμενο έτος. Όμως, ως ποσοστό των εσόδων, το μάρκετινγκ μειώθηκε από 20% σε 18%, το χαμηλότερο μεταξύ των τεσσάρων OTA που αναλύθηκαν.
Σε μια συζήτηση με αναλυτές για τα αποτελέσματα για το σύνολο του έτους 2022, ο διευθύνων σύμβουλος της Airbnb, Brian Chesky δήλωσε: “Το 90% της κίνησής μας είναι πλέον άμεση. Αυτό διατηρείται από τότε που μπήκαμε στο χρηματιστήριο, καθώς ήταν πάντα περίπου 90%. Έχουμε εξαιρετικά υψηλή αποδοτικότητα σε θέματα όπως το μάρκετινγκ επιδόσεων. Και γενικά, ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουμε το brand μας είναι ότι η Airbnb είναι μια αρκετά πανταχού παρούσα επωνυμία. Έτσι, αυτό που πραγματικά θέλουμε να κάνουμε τώρα είναι να συνεχίσουμε να επενδύουμε στην ευαισθητοποίηση γύρω από τις διάφορες καινοτομίες μας”.
Όταν ρωτήθηκε σχετικά με τα σχέδια για φέτος, ο CFO της Airbnb, David Stephenson, δήλωσε ότι η εταιρία αναμένει να δαπανήσει περίπου το ίδιο ποσό, αλλά θα προσαρμόσει τον χρόνο των διαφημιστικών της ενεργειών. “Απλώς ξεκινάμε ακόμη νωρίτερα μέσα στο έτος για να διασφαλίσουμε ότι θα μεταφέρουμε το μήνυμά μας στους επισκέπτες σε όλο τον κόσμο. Έτσι ώστε να είναι έτοιμοι να κάνουν τις κρατήσεις τους για την περίοδο αιχμής των καλοκαιρινών ταξιδιών. …Και έτσι νομίζω ότι γινόμαστε πιο αποτελεσματικοί και αποδοτικοί. Και πιστεύουμε ότι η προώθηση λίγο περισσότερου μάρκετινγκ στο πρώτο τρίμηνο είναι μια πιο αποτελεσματική διαχείριση των δολαρίων μας”.
Εν τω μεταξύ, ο όμιλος Trip.com είναι ο μόνος από τους τέσσερις OTA που αναλύθηκαν που μείωσε τις δαπάνες μάρκετινγκ το 2022, από 772 εκατ. δολάρια το 2021 σε 616 εκατ. δολάρια πέρυσι. Τα στοιχεία αυτά είναι πολύ χαμηλότερα από τις δαπάνες του Trip.com Group το 2019, ύψους 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ως ποσοστό των εσόδων, οι δαπάνες μάρκετινγκ της εταιρίας με έδρα την Κίνα μειώθηκαν από 25% το 2021 σε 21% το 2022.
