του Γιάννη Μιχαηλίδη (*)
Ένας τίτλος που αποτυπώνει αυτό που συμβαίνει στον Ελληνικό τουρισμό, καθώς προέρχεται από τα slogan της φετινής «τουριστικής σεζόν»: State of Mind , Greek Summer Feeling, Endless Greek Summer.
Η αποτίμηση του παρελθόντος είναι προφανές ότι αποτελεί τη βάση για να αντιμετωπίσουμε το άμεσο μέλλον.
Και επειδή στις δύσκολες στιγμές όλοι ψάχνουν να βρουν τους «υπεύθυνους», στην περίπτωση του Τουρισμού η ευθύνη είναι συνολική. Αυτό δείχνει και την κρισιμότητα της κατάστασης. Η όποια ιεράρχηση δεν έχει κανένα νόημα πέρα από το γεγονός ότι τελευταίοι στη λίστα είναι οι επισκέπτες (ημεδαποί & αλλοδαποί).
Η «επανεκκίνηση» που πέρασε στα ψιλά γράμματα
Είναι γνωστό ότι η κυβέρνηση υλοποίησε την εξαγγελία της που αφορά τη συνεργασία με τους εθνικούς ιδιωτικούς τουριστικούς φορείς.
Πέρα από κάποιες γνωστές αστοχίες, η απόφαση να αξιοποιήσει την τεχνογνωσία του ιδιωτικού τομέα είναι απολύτως ορθή. Όταν όμως οι στρατηγικοί εταίροι μέσα από τη θυγατρική τους εταιρεία και τους branding experts κρίνουν ότι αυτό που βιώνει η χώρα και η ανθρωπότητα, θα αντιμετωπιστεί με ένα νέο επικοινωνιακό μήνυμα, δηλαδή αντίληψη «business as usual», τότε δεν έχει γίνει αντιληπτή η πρωτόγνωρη κατάσταση που βιώνουμε.
Οι θεσμικοί τουριστικοί φορείς έχουν επιτελέσει έργο για τους κλάδους που εκπροσωπούν, αυτό όμως δεν συνεπάγεται και την ύπαρξη εμπειρίας στη διαχείριση και προβολή του Τουρισμού. Άλλωστε οι ίδιοι οι φορείς επικαλούνται πόσο επιβεβλημένη είναι η τεχνοκρατική προσέγγιση του Τουρισμού εδώ και πάνω από 10 χρόνια. Η στρατηγική όφειλε να αξιοποιήσει και να διαφυλάξει τη φήμη που αποκτήσαμε και να επικεντρωθεί σε εθνικά και περιφερειακά θέματα που αφορούν στη διαχείριση του Τουρισμού.
Η Σαντορίνη προσωπικά μου άρεσε αλλά είναι ολοφάνερο ότι σφυρίξαμε νίκη στο α’ ημίχρονο και δεν αντιληφθήκαμε ότι ο αγώνας δεν είχε τελειώσει…
Όλοι παγκοσμίως είχαν αναφερθεί για το 2ο κύμα. Εμείς, ως χώρα επιλέξαμε να μπούμε σε μια άτυπη κανονικότητα, χωρίς κανένα απολύτως σχέδιο – εν ολίγοις national branding, χωρίς υπόσταση.
Eυθύνεται τελικά ο Τουρισμός;
Η συζήτηση για το αν ευθύνεται ο Τουρισμός είναι ανούσια και σε λάθος βάση.
Η σωστή τοποθέτηση είναι ότι ευθύνεται και ο Τουρισμός.
Η ποσοστιαία συμβολή του αναφορικά με τα κρούσματα αφενός δεν μπορεί να αποτιμηθεί (διότι δεν υπάρχουν επαρκή στοιχεία) και αφετέρου διότι απαιτεί την τήρηση κανόνων που θέτει η στατιστική επιστήμη. Επίσης δόθηκε έμφαση στο άνοιγμα των συνόρων και αμελείται το γεγονός ότι Τουρισμός είναι ημεδαποί και αλλοδαποί. Παρά ταύτα, προφανώς και έπρεπε να ανοίξει, το πώς άνοιξε είναι το ζητούμενο. Το να υποστηρίζει κάποιος ότι δεν ευθύνεται ο Τουρισμός είναι εθνικό ατόπημα, διότι στην περίπτωση αυτή δηλώνει έμμεσα ότι την ευθύνη την έχουν οι πολίτες ή η κυβέρνηση ή όλοι μαζί. Όποιο και αν διαλέξουμε ακυρώνει τους λόγους της φήμης που επικαλεστήκαμε την άνοιξη – κυβέρνηση και πολίτες.
Το πολυαναμενομένο «εικονικό» τουριστικό μοντέλο
Το πολυσυζητημένο αναμενόμενο μοντέλο, που άπαντες αναζητούν στον Τουρισμό, δεν θα έρθει – τουλάχιστον με τα σημερινά δεδομένα. Το απέδειξε άλλωστε και το παρελθόν. Η δε συζήτηση για τη χάραξη ενός μακροπρόθεσμου σχεδιασμού είναι άκαιρη. Απαιτείται άμεσα (χθές) ένα 3-4ετές μεσοπρόθεσμο σχέδιο με ουσιαστικές καινοτομίες. Ένα σχέδιο το οποίο θα πρέπει να περιλαμβάνει και ριζικές τομές στη δομή διαχείρισης σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο – ειδάλλως δεν θα είναι ικανό να αντιμετωπίσει τη μετάβαση στις νέες συνθήκες.
Η έξαρση των Τουριστικών Οργανισμών : “Live your Myth”
Η έξαρση δημοσιευμάτων για σύσταση τοπικών Tουριστικών Οργανισμών θα καταλήξει και αυτή στα αζήτητα διότι βρίσκεται σε λάθος βάση. Διά του λόγου το αληθές θα πρέπει κάποιος να γνωρίζει την 20χρονη ιστορία τους στην Ελλάδα. Ακόμη και αν με το καλό προκύψουν, θα σκοντάψουν στην έλλειψη τεχνογνωσίας και στη σοβαρή έλλειψη στελέχωσης. Ουδέποτε αντιμετωπίσαμε τον Τουρισμό τεχνοκρατικά, ώστε να έχουμε στελέχη με ανάλογη εμπειρία. Η δε αποτελεσματικότητα των τουριστικών οργανισμών στηρίζεται πρωτίστως στη στελέχωση και δευτερευόντως στην ανάθεση έργων.
Το τουριστικό «Μπραντ»
Πρόσφατα πολλά ΜΜΕ έσπευσαν να δημοσιεύσουν την κατάταξή μας στα 5 πιο σημαντικά τουριστικά brand. Προφανώς και είναι καλή είδηση (και ως συνήθως αναξιοποίητη), αλλά οφείλουμε να είμαστε συγκρατημένοι και να ερμηνεύουμε ορθολογικά κάθε είδηση – μεταξύ πολλών παραμέτρων είναι ότι υλοποιήθηκε τον Ιούλιο-Αύγουστο.
H ουσία όμως είναι ότι η φήμη χάθηκε και θα πρέπει κάποιος να ανατρέξει, δυστυχώς, στο διάγραμμα των κρουσμάτων, των θανάτων, στο πόσες χώρες μας αποκλείουν από το Σεπτέμβριο αλλά και στα διεθνή δημοσιεύματα και κατατάξεις.
H δε συνεχής και προκλητική στιγματοποίηση των προορισμών, από τις αγγλόφωνες εκδόσεις ελληνικών ΜΜΕ (τουριστικών και ευρείας κυκλοφορίας), δείχνει αφενός τη σοβαρή έλλειψη διαχείρισης και αφετέρου το «λήθαργο» στον οποίο βρίσκονται οι θιγόμενοι (αλλά και ευνοημένοι) προορισμοί, που σήμερα «σχεδιάζουν” το μέλλον και το brand, αλλά αδυνατούν να διαχειριστούν το αρνητικό (ή θετικό) brand reputation.
Kαι επειδή οι έννοιες του τουριστικού brand (nation, destination, cultural, gastronomy κτλ.) έχουν αποκτήσει το δικό τους «ορισμό» στην Ελλάδα, θα πρέπει να γίνει σαφές ότι η χώρα δεν διαθέτει τεχνογνωσία. Για αυτό και δεν υπάρχει και κανένα “success story”. Όσον αφορά στο εθνικό τουριστικό brand, είναι ευνόητο ότι στερούμαστε εθνικής τουριστικής ταυτότητας (στοιχείο που αναδεικνύεται και από τα προαναφερόμενα slogan). Η δε «παγκόσμια καινοτομία» της ύπαρξης δύο επίσημων ιστοσελίδων (ενίοτε και τριών), σίγουρα δεν προάγει ένα ενιαίο μήνυμα.
Δεν θα παραλείψω και την αναφορά περί «ταυτότητας και brand» που διέπει σήμερα τους τουριστικούς προορισμούς, στην οποία προΐσταται η πλειονότητα της τοπικής αυτοδιοίκησης.
Αυτό που συμβαίνει ξεπερνάει κάθε προηγούμενο. Οι αστοχίες είναι ακατανόμαστες και χωρίς καμία απολύτως αντίδραση από τοπικούς ή εθνικούς φορείς.
Προτάσεις
Δεν είναι σκόπιμο στην παρούσα φάση να αναφερθούν τεχνοκρατικές προτάσεις, παρά μόνο η επισήμανση δύο στρατηγικών κατευθύνσεων που θα καθορίσουν σε σημαντικό βαθμό τον τουρισμό και την οικονομία.
- Άμεση αλλαγή του θεσμικού πλαισίου που αφορά τη διαχείριση του Τουρισμού
Απαιτείται άμεσα η αλλαγή του θεσμικού πλαισίου σε τεχνοκρατική-θεσμική βάση, η οποία θα ορίζει το τρόπο διαχείρισης, στελέχωσης και ανάθεσης τουριστικών έργων σε εθνικό και τοπικό επίπεδο. Τα όσα συμβαίνουν αυτή τη στιγμή από τους επιμέρους προορισμούς – τοπική αυτοδιοίκηση, ιδιωτικές τουριστικές ενώσεις και λοιποί δημόσιοι φορείς – είναι αδιανόητα. Η δε διαδικασία των διαγωνισμών («διεθνών», πρόχειρων, απευθείας αναθέσεων κτλ.) είναι απολύτως στρεβλή με έργα που στην πλειονότητά τους δεν έχουν καμία αποτελεσματικότητα. Στο σύνολό τους, αφορούν δεκάδες εθνικά και κοινοτικά εκατομμύρια. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα, αλλά επέλεξα το διαγωνισμό ανάθεσης τουριστικών εντύπων αξίας 200.000 ευρώ – ενδεχομένως υπάρχει κάποια δημιουργική στρατηγική που δεν αντιλαμβάνομαι.
Πρέπει επίσης να θεσπιστούν οικονομικά και λοιπά κίνητρα ώστε το «πανηγύρι» που συμβαίνει σε κάθε προορισμό επιτέλους να λάβει τέλος. Κάθε φορέας (περιφέρεια, δήμος, επιμελητήριο, ιδιωτικός φορέας κτλ.) προβάλλει τον τόπο κατά το δοκούν, προκαλώντας μια σοβαρή επικοινωνιακή σύγχυση, ιδίως δε όταν οι ίδιοι οι φορείς επικαλούνται συνεχώς το περιβόητο «brand». Επίσης ο δια «βοής» στρατηγικός σχεδιασμός από τους φορείς, το μοντέλο των τουριστικών επιτροπών, οι αμέτρητες συναντήσεις και τα ωραιοποιημένα δελτία τύπου, θα πρέπει να γίνει αντιληπτό ότι πλήττουν τον ίδιο τον προορισμό.
Η Πολιτεία πρέπει να διαμορφώσει και να επιβάλει νέα θεσμικά πλαίσια που να διέπουν την τοπική αυτοδιοίκηση και να επιβάλλει το συντονισμό όλων των φορέων στη διαχείριση ενός προορισμού. Επειδή η διαδικασία αυτή απαιτεί ένα εύλογο χρονικό διάστημα, οι παρούσες συνθήκες απαιτούν την επόμενη στρατηγική κατεύθυνση.
- Οι οικονομικές συνθήκες επιβάλλουν την αξιοκρατική διερεύνηση καινοτομιών
Σήμερα πίσω από την πανδημία αναδεικνύεται κάτι πολύ σημαντικό για το μέλλον του τουρισμού και συνδέεται αποκλειστικά με την Ελλάδα. Είναι κυριολεκτικά θέμα χρόνου αν θα αξιοποιήσουμε μια ευκαιρία παγκόσμιας εμβέλειας ή απλά θα τη χάσουμε. Η διατύπωση αυτή αναδεικνύει και την ανάγκη αξιοποίησης κάθε Έλληνα που μπορεί έμπρακτα να αποδείξει ότι διαθέτει κάποια καινοτόμα ενέργεια ή στρατηγική (δεν αφορά πρωτοβουλίες start ups). Αν η χώρα και κάθε προορισμός έχει τη βούληση να αντιμετωπίσει αυτό που συμβαίνει, τότε η μοναδική λύση είναι η αξιολόγηση καινοτόμων ενεργειών. Απαραίτητη προυπόθεση είναι η δημιουργία ενός αξιόπιστου μηχανισμού με τη σύσταση μιας αμερόληπτης Εθνικής (ή τοπικής) Τουριστικής Επιτροπής και άλλα σημαντικά θέματα όπως η διασφάλιση της εμπιστευτικότητας, κτλ. Αν δεν προβούμε σε τέτοιες διαδικασίες και αφήσουμε τη χώρα και τους επιμέρους προορισμούς να εγκλωβιστούν στο μοντέλο “friends & family”, στο οποίο προϊσταται ο ιδιωτικός τομέας, δεν θα αντιμετωπίσουμε αυτό που συμβαίνει, και δεν είναι παροδικό.
Έχουμε κατακλυστεί από αμέτρητα τουριστικά forum με ατέρμονες συζητήσεις και κοινότυπες διαπιστώσεις ότι ο Τουρισμός αλλάζει.
Αδυνατούμε όμως να διερευνήσουμε τι είναι αυτό που αλλάζει (πέρα από τα τετριμμένα), και κυρίως πως να ανταποκριθούμε.
Η στρατηγική του να παρακολουθείς μόνο τις εξελίξεις θα επιφέρει περαιτέρω αλυσιδωτές συνέπειες στην οικονομία της χώρας. Η υψηλή συμβολή του τουρισμού στην εθνική οικονομία, δεν μας επιτρέπει ερασιτεχνισμούς.
Η πρόκληση που καλείται να αντιμετωπίσει η χώρα και κάθε προορισμός, είναι να “ανακαλύψει” καινοτομίες, που θα μας φέρουν και πάλι στο παγκόσμιο προσκήνιο.
(*) Ο Γ. Μιχαηλίδης εξειδικεύεται στο nation & destination branding management από το 2000. Οι πρωτοποριακές του στρατηγικές θα παρουσιαστούν σε κορυφαίους τουριστικούς οργανισμούς της Καλιφόρνιας. Έχει επιλεχτεί από το Northwestern University και θα είναι ομιλητής σε συνέδριο του UC Berkeley.
