Τίνος είναι η καμπάνια αυτή ρε μάνα; Μην είναι του…

ΓΝΩΜΗ

του Ειδικού Συνεργάτη
Η τουριστική αγορά, είδε με έκπληξη μια ακόμη διαφημιστική καμπάνια να βγαίνει παραμονές Χριστουγέννων, στις 21 Δεκεμβρίου (!!!), για να προβάλλει την χειμερινή Ελλάδα και να προτρέψει για διακοπές την περίοδο αυτή. Τονίζω ξανά, στις 21 Δεκεμβρίου, εν μέσω πανδημίας, για τις γιορτές…

gnto new καμπάνιαΕίναι η τέταρτη ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗ καμπάνια από το Καλοκαίρι του 2020 και είναι προφανές ότι αυτό είναι συνταγή αποτυχίας.

Όμως ας δούμε κατ’ αρχάς πότε προγραμματίστηκε να τρέξει η καμπάνια αυτή, την χρονική συγκυρία δηλαδή.

Η καμπάνια αυτή ξεκίνησε να τρέχει διεθνώς σε μια απολύτως ακατάλληλη περίοδο, όπου η μετάλλαξη Omicron ήταν στο υψηλότερο σημείο της, οι ταξιδιωτικοί περιορισμοί στην Ευρώπη ήταν πολύ αυστηροί και οι πτήσεις ελάχιστες. Για συμφωνίες δε με tour operators, κ.λπ., ούτε λόγος να γίνεται… Επίσης, λίγες ημέρες μετά, άρχισε να τρέχει και στο εσωτερικό της χώρας.

Με ποια στόχευση άραγε;

καμπάνιαΑν ήθελαν να στηρίξουν τον εσωτερικό Τουρισμό και τα ορεινά ξενοδοχεία, όπως θα έπρεπε, αφού ήταν ηλίου φαεινότερο ότι η μοναδική δεξαμενή άντλησης τουριστών για τα έρμα αυτά ξενοδοχεία που δύο χρονιές δεν έχουν δουλέψει, ήταν η εσωτερική αγορά, τον Οκτώβριο θα έπρεπε να έχει ξεκινήσει μια καμπάνια αποκλειστικά για τον εσωτερικό Τουρισμό, ενόψει της εορταστικής περιόδου. Και όχι βέβαια στα τέλη Δεκεμβρίου…

καμπάνιαΓιατί με καμπάνια στο εξωτερικό, ποιος ξένος και με ποιες συνθήκες και δυνατότητες πτήσεων, θα κλείσει διακοπές στην Ελλάδα τον Γενάρη;

Απάντηση υπάρχει; Μάλλον όχι.

Πάμε παρακάτω: Μετά την πρώτη καμπάνια του Καλοκαιριού του 2020, που αποσύρθηκε μετ’ επαίνων και δεν έπαιξε σχεδόν πουθενά, ήρθε ο ΕΟΤ να τρέξει μια δεύτερη με έμφαση στα υγειονομικά πρωτόκολλα («Destination Greece, Health First») και μια τρίτη στο εσωτερικό («Ατέλειωτο Ελληνικό Καλοκαίρι»), με δωρεάν δημιουργικό από διαφημιστική εταιρία, αλλά και μία καμπάνια για τα 5 νησιά που επλήγησαν από την μεταναστευτική κρίση.

Ακολούθως τον Μάρτιο 2021, μετά από μια μακρά διαγωνιστική διαδικασία, αλλά και διαβούλευσης του ΕΟΤ, του γενικού γραμματέα Δημήτρη Φραγκάκη και των στελεχών του Οργανισμού, με το σύνολο των φορέων της τουριστικής αγοράς, παρουσιάστηκε στο πλαίσιο της ΙΤΒ Berlin, η καμπάνια “ALL YOU WANT IS GREECE”, με την πλήρη μορφή της να είναι έτοιμη στις αρχές Μαϊου. Η καμπάνια αυτή ήταν αποτέλεσμα διαγωνισμού.

Μια καμπάνια που ήταν εξαιρετικά αποτελεσματική, σύμφωνα με τους αρμόδιους παράγοντες της αγοράς, είχε μελετηθεί πλήρως και υπήρχαν και όλα τα στοιχεία, αλλά και η στρατηγική σε βάθος χρόνου, για όλα τα επιμέρους στοιχεία που συνθέτουν το ελληνικό τουριστικό προϊόν, αλλά και για την επιμήκυνση της περιόδου.

Όπως είχε πει μάλιστα χαρακτηριστικά ο Δημήτρης Φραγκάκης, “Το Υπουργείο Τουρισμού και η Κυβέρνηση υλοποιούν ένα αξιόπιστο και συνεκτικό σχέδιο έγκαιρου και ασφαλούς ανοίγματος του τουρισμού μας στις 14 Μαΐου. Μέρος του σχεδίου αυτού είναι και η προβολή της χώρας την οποία υλοποιεί και φέτος ο ΕΟΤ. Έχουμε κάνει μία μακρά προετοιμασία εδώ και πολλούς μήνες και τώρα υλοποιούμε την πολιτική μας βασιζόμενοι σε 2 κεντρικούς πυλώνες:

Εικαστικό της καμπάνιας “ALL YOU WANT IS GREECE” για τον χειμερινό Τουρισμό
Εικαστικό της καμπάνιας για την επέκταση της τουριστικής περιόδου

Α. Πρώτος πυλώνας μας είναι το 3ετες στρατηγικό σχέδιο προώθησης της χώρας μας ως τουριστικού προορισμού. Ένα σχέδιο που μας οδηγεί στην επόμενη μέρα του ελληνικού τουρισμού καθώς η υγειονομική κρίση έχει λειτουργήσει και ως επιταχυντής εξελίξεων. Είχαμε έτσι κι αλλιώς ανάγκη από ένα νέο αφήγημα το οποίο πλέον πάει πέρα από το μοντέλο «ήλιος-θάλασσα» και ενσωματώνει την διαφοροποίηση και τον εμπλουτισμό του τουριστικού μας προϊόντος. Διαφοροποίηση που βασίζεται στο τρίπτυχο άνθρωποι-αξίες–εμπειρίες. Για εμάς όλη η χώρα είναι ένας εν δυνάμει τουριστικός προορισμός, για όλο το χρόνο και για όλες τις ταξιδιωτικές προτιμήσεις. Αυτό ακριβώς εκφράζει και το κεντρικό μας moto το ALL YOU WANT IS GREECE.

B. Δεύτερος πυλώνας είναι η διαφημιστική εκστρατεία για το 2021 που υποστηρίζει το νέο αφήγημα. Φέτος ο ΕΟΤ υλοποιεί ένα από τα μεγαλύτερα προγράμματα προβολής που έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια. Μια καμπάνια διάρκειας 6 μηνών, σε Ευρώπη και Αμερική, συνολικού προϋπολογισμού 22,9 εκατομμυρίων ευρώ. Στέκομαι ιδιαίτερα στις συμφωνίες συνδιαφήμισης που έχει συνάψει ο ΕΟΤ με 18 αεροπορικές εταιρείες και 76 tour operators, συνολικού προϋπολογισμού 10,6 εκατομμυρίων ευρώ. Και φυσικά υλοποιούμε καμπάνια προβολής σε δεκάδες digital media του εξωτερικού αλλά και programmatic και social media καμπάνιες συνολικού προϋπολογισμού 12,3 εκατομμυρίων.

Πέραν αυτών έχουμε αναλάβει και άλλες πρωτοβουλίες που θα παρουσιαστούν τις επόμενες εβδομάδες, πολύ καινοτόμες και εξαιρετικά μελετημένες. Δράσεις έξυπνες που περιλαμβάνουν ένα ευρύ φάσμα ευκαιριών άμεσης και έμμεσης προβολής της χώρας μας ως τουριστικού προορισμού: Από μηχανοκίνητο αθλητισμό, ελληνική μουσική μέχρι κινούμενα σχέδια…”.

Η καμπάνια αυτή, σύμφωνα με τον γγ ΕΟΤ, “είχε στρατηγική σε βάθος χρόνου, είχε δημιουργικά που είχα ήδη παραδοθεί, και χρησιμοποιηθεί σε ένα μικρό βαθμό, εκτεινόταν σε βάθος χρόνους και είχε και θεματικά video. H καμπάνια για τo 2021 ήταν μακράς χρονικής διάρκειας, σε Ευρώπη και Αμερική, συνολικού προϋπολογισμού 22,9 εκατομμυρίων ευρώ. Ειδικά οι συμφωνίες συνδιαφήμισης που έχουμε συνάψει  με 18 μεγάλες αεροπορικές εταιρείες και 78 tour operators θα ξεπεράσουν τα 10,5 εκατ. ευρώ. Την ίδια ώρα, για να στηρίξουμε το αφήγημά μας πραγματοποιούμε ήδη διαφημιστική εκστρατεία σε δεκάδες digital media και πλατφόρμες του εξωτερικού, συνολικού προϋπολογισμού 12,6 εκατ. ευρώ”.

Τι άλλαξε λοιπόν και πήγαμε σε νέα καμπάνια;

Τα βίντεο

Τα 4 θεματικά video ήταν τα εξής:

– Θαλάσσιος Τουρισμός

– Γαστρονομία -Οινογευσία

– Ευεξία & Τουρισμός Πολυτελείας

– Υπαίθριες δραστηριότητες και Πολιτιστικός τουρισμός

Μάλιστα όπως έλεγαν τότε τα κυβερνητικά στελέχη”…Σημαντική διαφοροποίηση της συγκεκριμένης καμπάνιας αποτελεί το γεγονός ότι …δεν είναι μια απλώς μια καμπάνια. Είναι βασισμένη σε ένα στρατηγικό πλάνο 3ετίας, το οποίο σταδιακά μας θα οδηγήσει στην επόμενη μέρα, στο νέο αφήγημα για τον ελληνικό Τουρισμό και δημιουργήθηκε από την εξαιρετική συνεργασία της αναδόχου κοινοπραξίας Ogilvy – AQ Strategy με τα στελέχη του ΕΟΤ, αλλά και τις παρατηρήσεις όλων των φορέων του Τουρισμού, που προέκυψαν από την εκτεταμένη διαβούλευση που υπήρξε για πρώτη φορά”.

Και αφού έγιναν όλα αυτά και η αγορά θεώρησε ότι επιτέλους θα εφαρμοζόταν η στρατηγική και θα υπήρχε μια σταθερότητα στην προβολή του ελληνικού Τουρισμού, παράγοντας πολύ σημαντικός στην αποδοτικότητα της καμπάνιας και κάθε καμπάνιας, καθώς Τουρκία και Ισπανία, εφαρμόζουν μακροχρόνια προγράμματα επενδύοντας στο brand και δεν κάνουν συνεχείς αλλαγές, όπως κάνει η Ελλάδα, καθώς κάθε πολιτικός προϊστάμενος, το θεωρεί… αυτονόητο, ήρθε, από που άραγε, το «Greece DOES have a winter»;.

Και προφανώς δεν θα σταθώ στην ποιότητα του δημιουργικού, της ιδέας, και του φτωχού -σε βαθμό παρεξηγήσεως φωτογραφικού υλικού, που παραπέμπει οπουδήποτε και όχι κατ΄ανάγκη στην Ελλάδα, αφού υπάρχουν άλλοι πιο ειδικοί, αλλά θα ρωτήσω: Ποιος έκανε την καμπάνια αυτή και γιατί κρίθηκε απαραίτητη η εκ νέου αλλαγή, όταν μάλιστα το 2021 δόθηκαν μερικές δεκάδες εκατομμύρια;

Η προηγούμενη καμπάνια έγινε:

  • μετά από διαγωνισμό,
  • με την εκπόνηση στρατηγικής και μελέτης,
  • με την εμπλοκή των στελεχών του ΕΟΤ
  • με την εμπλοκή όλων των φορέων του Τουρισμού

Αυτή;

Έχουν εμπλακεί τα στελέχη του ΕΟΤ σε αυτή την καμπάνια;

Τέθηκε υπόψη των φορέων του Τουρισμού;

Ή την αποφάσισε μόνος του ο υπουργός Τουρισμού Βασίλης Κικίλιας;

Και αν την αποφάσισε μόνος του με ποιες γνώσεις και με ποια κριτήρια;

Και αν υποθέσουμε ότι υπήρχαν χρήματα, με την δωρεά του Ιδρύματος Ωνάση που χορήγησε το δημιουργικό (και τα media ή όχι;) (σ.σ. το Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος χορηγεί ασθενοφόρα, αεροπλάνα μεταφοράς ασθενών, νοσοκομεία, κ.λπ.), τα χρήματα αυτά θα μπορούσαν να έχουν διατεθεί για να “παίξει” περισσότερο η ΕΤΟΙΜΗ ΚΑΙ ΜΕΛΕΤΗΜΕΝΗ καμπάνια “ALL YOU WANT IS GREECE”, με τα δημιουργικά για χειμερινό Τουρισμό να είναι έτοιμα από το Καλοκαίρι και να “περιμένουν”…
Και θα έπαιζε από τον Οκτώβρη (σ.σ. αφού τα δημιουργικά ήταν έτοιμα) μέχρι τον Μάρτιο, συμβάλλοντας στην αύξηση των διανυκτερεύσεων στα ορεινά ξενοδοχεία, που τόσο δοκιμάζονται.

Το γιατί επιλέχθηκε άλλο δημιουργικό και άλλο σλόγκαν και από ποιον και για ποιο λόγο, μένει να το μάθουμε.

Αν θα το μάθουμε…

ΥΓ: Και μια ακόμη ερώτηση με σημασία: η καμπάνια παίζει και σε κάποια μέσα του εσωτερικού, καθόλου λίγα. Με ποια κριτήρια επελέγησαν;
Γιατί η ιστορία με τις διάφορες λίστες κατά καιρούς, έχουν δημιουργήσει θέματα.καμπάνια

Tagged
Προσθήκη σχολίου

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *