Το ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ακολουθώντας τον παλμό των εξελίξεων πραγματοποίησε ένα ακόμα webinar, αυτή τη φορά σχετικά με τη νέα καμπάνια του ΕΟΤ.
Στην αποκλειστική συζήτηση που μεταδόθηκε χθες ζωντανά από την ιστοσελίδα, το facebook και το Youtube συμμετείχαν οι:
- prof. Δημήτρης Μπούχαλης, Πανεπιστήμιο Bornemouth
- δρ. Γιάννης Φώτης, Novus Mind
- Τάσος Γούσιος, Ιδρυτής Alpha Marketing
- Γιώργος Λυκαύγης, Contracts Procuror
- Άρης Σουλούνιας, Α’ αντιπρόεδρος ΞΕΕ, Ξενοδόχος
Η συζήτηση ξεκίνησε με έναν ορισμό της έννοιας της καμπάνιας με τις απόψεις να διίστανται για το αν το σποτ του ΕΟΤ αποτελεί από μόνο του μία καμπάνια ή αν πρέπει να θεωρηθεί ως μέρος ενός μεγαλύτερου συνόλου και να ακολουθήσουν και άλλα μηνύματα.
Ο κ. Γιάννης Φώτης δήλωσε ότι μία καμπάνια αποτελεί μία σειρά από μηνύματα που δημοσιοποιούνται για έναν σκοπό. Σε καμία περίπτωση ένα σποτ από μόνο του δεν μπορεί να αποτελέσει μία καμπάνια, αλλά πρέπει να ακολουθήσουν και άλλες προωθητικές ενέργειες.
Ο κ. Τάσος Γούσιος τόνισε, ότι για τον ΕΟΤ μία καμπάνια μπορεί να αφορά την προβολή της χώρας και όχι τις άμεσες πωλήσεις των τουριστικών επιχειρήσεων τονίζοντας ότι οι κρατικοί φορείς δεν είναι υπεύθυνοι για τις πωλήσεις των επιχειρήσεων. Ωστόσο, προσθέτει ότι ένα σποτ δεν αποτελεί μία ολοκληρωμένη καμπάνια.
Ο καθηγητής Δημήτρης Μπούχαλης αναφέρει ότι καμπάνια μπορεί να είναι μία μεμονωμένη δράση ή ένα σύνολο ενεργειών, αλλά σε κάθε περίπτωση πρέπει να υπάρχει ξεκάθαρη στρατηγική και στόχοι.
Ο κ. Γιώργος Λυκαύγης δήλωσε ότι το σποτ επιδιώκει να προάγει το brand της Ελλάδας και συμφωνεί με τους παραπάνω, ενώ τονίζει την ανάγκη για ένα μακροχρόνιο πρόγραμμα.
Με τη σειρά του ο κ. Άρης Σουλούνιας από την πλευρά του επιχειρηματία-ξενοδόχου αναφέρει ότι ένα σποτ μπορεί να αποτελεί μία καμπάνια και το ζητούμενο είναι να ανταποκρίνεται στους στόχους.
Στη συνέχεια ο διάλογος κινήθηκε στο ζήτημα της κριτικής καμπάνιας και της πρόσληψής της από την αγορά.
Ο κ. Τάσος Γούσιος το χαρακτήρισε ως “απροσδόκητο” και συμπληρώνει ότι βγάζει συναίσθημα, αλλά δεν έχει ισχυρό οπτικό στοιχείο. Θεωρεί ότι δεν πουλάει ενώ δεν υπάρχει κάποιο Call to Action και κρίνει απαραίτητο να μάθει από τους δημιουργούς του σε τι αποσκοπεί.
Ο κ. Γιάννης Φώτης δηλώνει ότι πρέπει να μάθει συγκεκριμένες πληροφορίες όπως τη γενική στρατηγική, την επικοινωνία, την καμπάνια στο σύνολο της και τα Key Performance Indicators (KPIs).
Ο κ. Δημήτρης Μπούχαλης διαφωνεί και τον νοιάζει εάν το μήνυμα επικοινωνείται με σαφήνεια, κάτι το οποίο δεν κάνει το σποτ. Κατά τη γνώμη του το “ελληνικό καλοκαίρι”, όπως βιώνεται μέσα από το σποτ, δεν προσκαλεί τον ταξιδιώτη στην Ελλάδα, ενώ Βρετανοί φίλοι του που το είδαν δεν ένιωσαν την επιθυμία να ταξιδέψουν στην Ελλάδα, αλλά ούτε την “ένιωσαν” στο βίντεο.
Ο κ. Γιώργος Λυκαύγης επιθυμεί και αυτός να μάθει τι ακριβώς επιδιώκουν οι marketeers, ενώ το σποτ, παρόλο που είναι “ζεστό”, είναι αδιάφορο, ηττοπαθές και βγάζει το αίσθημα του “μένουμε σπίτι”.
Ο κ. Άρης Σουλούνιας αποκάλυψε ότι το σποτ παρουσιάστηκε στο Δ.Σ. της Marketing Greece και, αφού πήρε την έγκρισή του, παραδόθηκε στο Γραφείο του Πρωθυπουργού για να λάβει το πράσινο φως. Σε κάθε βήμα υπήρχε συνεργασία και ενημέρωση των μελών του Δ.Σ. της Marketing Greece. Το σποτ το χαρακτηρίζει με 3 λέξεις, οι οποίες είναι “Ηρεμία, Ξεγνοιασιά και Χαλάρωση”. Για να κριθεί στο σύνολό του πρέπει να εξεταστούν τα KPIs, ενώ είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μία ευρύτερη καμπάνια και παρομοίασε την ενέργεια με “έναν κορμό που θα αποκτήσει κλαδιά τα οποία θα αποφέρουν καρπούς”.
Το επόμενο θέμα συζήτησης ήταν τα θετικά και τα αρνητικά του σποτ.
Ο κ. Γιάννης Φώτης έθεσε ερωτήματα σχετικά με τον στόχο: “Ο στόχος είναι να καθιερωθεί η Ελλάδα στην κορυφαία 4αδα των τουριστικών προορισμών στις κύριες αγορές; Η πάμε για Retargeting παλιών τουριστών;”. Στα θετικά στοιχεία αναφέρει την μινιμάλ αισθητική, την κυριαρχία του λεκτικού έναντι του οπτικού χωρίς να “πνίγεται” ο θεατής και το γεγονός ότι το λεκτικό έχει “συναίσθημα”. Στα αρνητικά συγκαταλέγεται η απουσία Call to Action, εάν αυτό είναι ο στόχος του, και πρέπει να ξεκαθαριστεί εάν το σποτ αποσκοπεί στις άμεσες διακοπές ή στο επόμενο 12μηνο.
Ο κ. Δημήτρης Μπούχαλης αναφέρθηκε εκτενώς στα αρνητικά στοιχεία, τα οποία ήταν το γεγονός ότι το σποτ δε βγάζει συναίσθημα, το 70% απαρτίζεται μία εικόνα η οποία δε μιλάει αποκλειστικά για τη χώρα μας, και το μήνυμα φαίνεται να έχει ως παραλήπτη περισσότερο τον Έλληνα παρά τον ξένο τουρίστα.
Ο κ. Γιώργος Λυκαύγης επισήμανε ότι πάση θυσία πρέπει να γίνουν διακοπές για την επιβίωση του κλάδου. Στα θετικά κατατάσσει ότι το σποτ είναι ζεστό και βγάζει συναίσθημα, αλλά δεν “περνάει” από μόνο του.
Ο κ. Άρης Σουλούνιας αναφέρεται σε ένα recovery campaign και προσθέτει ότι η αισθητική είναι καθαρά υποκειμενικό ζήτημα. Τόνισε δε, ότι είναι μεγάλη η αβεβαιότητα για το άνοιγμα των αγορών που προτιμούν την Ελλάδα, με εξαίρεση τη Γερμανία, ενώ ανησυχητικό είναι και το γεγονός ότι μόνο το 15% των τουριστών από τις κύριες αγορές θα μπορέσει να ταξιδέψει το φετινό καλοκαίρι.
Σχετικά με το φλέγον ζήτημα του λεκτικού (state of mind) και του διαλόγου που υπάρχει γύρω από αυτό οι τοποθετήσεις των συμμετεχόντων ήταν οι εξής:
Σχετικά με το ζήτημα της κατοχύρωσης ο κ. Γιάννης Φώτης δήλωσε ότι το ίδιο λεκτικό μπορεί να χρησιμοποιείται σε διαφορετικούς κλάδους χωρίς πρόβλημα. Εξάλλου, προσθέτει το State of Mind δεν αποτελεί σλόγκαν και ταιριάζει στο επικοινωνιακό πλαίσιο. Θεωρεί ότι δεν υπάρχει πρόβλημα που χρησιμοποιείται με αυτό τον τρόπο, αλλά εάν το χρησιμοποιούσε για πελάτη του, αφού έκανε σχετική έρευνα για την κατοχύρωσή του σε άλλους κλάδους, θα τον ενημέρωνε για την ύπαρξή του και λάμβαναν μία κοινή απόφαση. Για το θέμα του αν το λεκτικό αποτελεί σλόγκαν με τον κ. Γιάννη Φώτη συμφώνησε και ο κ. Άρης Σουλούνιας.
Ο κ. Δημήτρης Μπούχαλης τονίζει ότι το λεκτικό δεν έχει καμία σημασία σε στρατηγικό επίπεδο, καθώς το σποτ δεν κάνει ό,τι επιδιώκει και δε μιλάει από μόνο του.
Ο κ. Γιώργος Λυκαύγης θεωρεί ότι αναλύεται σε μεγάλο βάθος το λεκτικό και χάνεται αρκετός χρόνος προς τούτο. Δεν πρόκειται για σλόγκαν και πρέπει να δούμε τι θα γίνει μελλοντικά καθώς είναι απαραίτητο το σποτ να ενταχθεί σε ένα μεγαλύτερο σύνολο.
Ο κ. Τάσος Γούσιος δε σχολίασε το λεκτικό, αλλά έθεσε το ερώτημα του αν θα μείνει στο μυαλό των θεατών και αν μπορεί να ενταχθεί στις καμπάνιες των tour operators, ενώ παρατήρησε ότι δεν υπάρχει πουθενά η λέξη “εμπιστοσύνη”.
Ένα άλλο ζήτημα ήταν η μετάφραση του σλόγκαν σε άλλες ξένες γλώσσες και στην ελληνική. Όλοι οι συμμετέχοντες συμφώνησαν ότι το λεκτικό πρέπει να αποδοθεί και όχι να μεταφραστεί.
Σχετικά με το χρονικό πλαίσιο της δημοσίευσης του σποτ ο κ. Δημήτρης Μπούχαλης θεωρεί ότι εάν αυτό δημοσιοποιούταν νωρίτερα, όπως για παράδειγμα τον Απρίλιο, θα αποτελούσε μία μορφή προσβολής προς τους θεατές που βίωναν το πιο δύσκολο μέρος της κρίσης της πανδημίας. Ωστόσο, ο χρόνος περνάει και το εκάστοτε σποτ που δημοσιεύεται τον Ιούνιο πρέπει να έχει άμεσο στόχο την κράτηση καθώς αρκετοί τουρίστες θα κλείσουν διακοπές την τελευταία στιγμή.
Ο κ. Τάσος Γούσιος αναφέρει ότι δεν υπάρχει χρόνος για να βγουν επιπλέον σποτ που θα επεξηγούν το πρώτο. Κάθε φορά που μία χώρα θα “ανοίγει” πρέπει να στοχεύεται άμεσα.
Ο κ. Γιάννης Φώτης ξεφεύγει από τη λογική της “τελευταίας στιγμής” και τονίζει, ότι οι διακοπές για τους Ευρωπαίους αποτελούν την “επιβράβευση” των κόπων σε όλη τη διάρκεια της χρονιάς. Οι ταξιδιώτες επηρεάζονται άμεσα από τις οδηγίες των Υπουργείων Υγείας, ακόμα και εάν επιτρέπονται τα ταξίδια. Επίσης, προσθέτει, ότι πρέπει να ανταποκριθούμε στα ερεθίσματα κάθε αγοράς ξεχωριστά και για αυτό χρειάζεται καθημερινή διεργασία και όχι η εφαρμογή ενός γενικού πλάνου.
Ο κ. Γιώργος Λυκαύγης δίνει μεγάλη σημασία πρώτα σε όσους έχουν κάνει διακοπές στη χώρα μας και θα την προτιμήσουν ξανά (Repeaters) και έπειτα στους αναποφάσιστους.
Ο κ. Άρης Σουλούνιας αντιτίθεται και αυτός στη λογική μίας γενικής καμπάνιας και τονίζει ότι η καμπάνια θα πρέπει να ξεκινάει όταν μία αγορά είναι έτοιμη να “ανοίξει”, όπως για παράδειγμα η Γερμανία, η Ελβετία και η Ολλανδία.
Το τελευταίο ερώτημα ήταν το κατά πόσο η θετική διαχείριση της πανδημίας από τη χώρα μας μπορεί να αποτελέσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να γίνει το κύριο μήνυμα της καμπάνιας.
Οι συμμετέχοντες συμφώνησαν στο σύνολό τους στο γεγονός, ότι η αντιμετώπιση της πανδημίας από την Ελλάδα αναφέρεται συχνά στα διεθνή μέσα ως θετικό παράδειγμα και μπορεί σε κάποιο βαθμό να αποτελέσει ένα ακόμα “βέλος στη φαρέτρα” της καμπάνιας.
Ωστόσο, το να βασιστούμε μόνο σε αυτό θα ήταν ολέθριο σφάλμα καθώς ένα δεύτερο κύμα πανδημίας κατά το καλοκαίρι, και δη σε τουριστικούς προορισμούς, θα “γκρεμίσει” όλο αυτό το αφήγημα.
Για αυτό το λόγο είναι αναγκαίο να υπάρχει η απαραίτητη προσοχή εκ μέρους των τουριστικών επιχειρήσεων, αλλά και οι Έλληνες πολίτες να δείχνουν τη δέουσα προσοχή και να μη “χαλαρώνουν” λόγω της σταδιακής άρσης των μέτρων περιορισμού καθώς η κατάσταση είναι αβέβαιη και ο κίνδυνος ελοχεύει συνεχώς.
