Με την άνοδο των Social Media και των διαδικτυακών πλατφορμών αξιολόγησης, η κατανόηση των παραγόντων, που επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα ενός τουριστικού προορισμού είναι πλέον ολοφάνερη για τις τουριστικές αρχές που στοχεύουν στην προσέλκυση και τη διατήρηση των επισκεπτών.
Χάρη σε ένα πρωτοποριακό πρότυπο για την αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας του προορισμού που ανέπτυξαν οι Dr Emily Chen, Dr Jie Wu και ο καθηγητής Dan Wang της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού (SHTM) του Πολυτεχνείου του Χονγκ Κονγκ (PolyU) μαζί με τον καθηγητή Bela Stantic της Σχολής Τεχνολογίας Πληροφοριών και Επικοινωνιών του Πανεπιστημίου Griffith, οι διαχειριστές προορισμών έχουν πλέον νέες γνώσεις σχετικά με τις στρατηγικές για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας του προορισμού και την αναβάθμιση της ικανοποίησης των τουριστών.
“Στον συνεχώς εξελισσόμενο τομέα της διαχείρισης του τουρισμού”, αρχίζουν οι συγγραφείς, “η ανταγωνιστικότητα του προορισμού είναι ζωτικής σημασίας για την προσέλκυση τουριστών και την αύξηση των τουριστικών δαπανών”.
Η ανταγωνιστικότητα του προορισμού ορίζεται ως η ικανότητα ενός προορισμού να προσελκύει και να ικανοποιεί τους επισκέπτες, σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές του και βασίζεται στην ικανότητα των διαχειριστών του προορισμού να αντλούν αποτελεσματικές στρατηγικές για την ενίσχυση των επιχειρήσεων και να εντοπίζουν και να επιλύουν τις ελλείψεις προϊόντων και υπηρεσιών.
Με την προσέλκυση τουριστικών δαπανών, οι ανταγωνιστικοί προορισμοί μπορούν να ενισχύσουν τα έσοδά τους, να δημιουργήσουν θέσεις εργασίας και να ενθαρρύνουν τις επενδύσεις σε υποδομές και υπηρεσίες. Μεγάλη προσοχή έχει δοθεί στον τρόπο με τον οποίο οι προορισμοί μπορούν να διατηρήσουν αποτελεσματικότερα την ελκυστικότητά τους και να παραμείνουν μπροστά από τους ανταγωνιστές τους καθώς οι συνθήκες της αγοράς εξελίσσονται. Ωστόσο, τα υπάρχοντα μοντέλα ανταγωνιστικότητας προορισμών υπολείπονται σε ορισμένα βασικά σημεία.
Η πρώτη είναι η αδυναμία τους να προσαρμοστούν στην εξελισσόμενη φύση της ανταγωνιστικότητας των προορισμών. “Ο τουρισμός είναι μια εξαιρετικά δυναμική βιομηχανία”, εξηγούν οι ερευνητές, “που επηρεάζεται από πολυάριθμους εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες, από τις παγκόσμιες οικονομικές συνθήκες έως τις κοινωνικές τάσεις”. Ωστόσο, τα παραδοσιακά μοντέλα της ανταγωνιστικότητας των προορισμών συχνά υιοθετούν μια στατική άποψη, αποτυγχάνοντας να λάβουν υπόψη τους αυτούς τους ταχέως εξελισσόμενους παράγοντες. Αυτό “περιορίζει την ανθεκτικότητά τους στην πρακτική διαχείριση προορισμών”, προειδοποιούν οι συγγραφείς.
Πιο συγκεκριμένα, οι παραδοσιακές εκτιμήσεις της ανταγωνιστικότητας των προορισμών αποτυγχάνουν να αντιμετωπίσουν τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις και συμπεριφορές των τουριστών, οι οποίες επηρεάζονται από προσωπικές εμπειρίες και υποκειμενικές αντιλήψεις. “Ο τρόπος με τον οποίο οι τουρίστες αξιολογούν τις εμπειρίες τους στον προορισμό είναι σημαντικός για τον προορισμό», λένε οι συγγραφείς, “καθώς οι θετικές εμπειρίες μπορούν να αξιοποιηθούν για αποτελεσματικό μάρκετινγκ και την οικοδόμηση της αφοσίωσης των πελατών”.
Ευτυχώς, η άνοδος των big data έχει ανοίξει δρόμους για τις αναγκαίες αναλύσεις σε πραγματικό χρόνο και τις διαφοροποιημένες αναλύσεις της δυναμικής της ανταγωνιστικότητας των προορισμών από την πλευρά των τουριστών. “Με την ανάλυση τέτοιων δεδομένων”, λένε οι συγγραφείς, “οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να μετρήσουν τις δυναμικές μεταβολές σε ό,τι οι τουρίστες εκτιμούν περισσότερο, οποιαδήποτε χρονική στιγμή, επιτρέποντας πιο ευέλικτες και στοχευμένες στρατηγικές διαχείρισης”.
Τα παραδοσιακά μοντέλα συχνά αποτυγχάνουν να καταγράψουν αυτές τις αλλαγές, καθώς βασίζονται σε στατικές αξιολογήσεις. Ωστόσο, η άνοδος των big data επιτρέπει πλέον σε προορισμούς να αναλύουν σε πραγματικό χρόνο τις προτιμήσεις των τουριστών και να προσαρμόζουν στρατηγικές διαχείρισης ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες ανάγκες τους.
Ανάλυση της ανταγωνιστικότητας
Το πρώτο βήμα των ερευνητών ήταν να συλλέξουν δεδομένα από τις αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης των Κινέζων τουριστών της ηπειρωτικής Κίνας που επισκέπτονται το Χονγκ Κονγκ. Πρόθεσή τους ήταν να μετατοπίσουν την εστίαση από τους εξωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα του προορισμού στις υποκειμενικές εμπειρίες και αντιλήψεις των τουριστών, οι οποίες αποτελούν κρίσιμες κινητήριες δυνάμεις για την ελκυστικότητα και την επιτυχία ενός προορισμού.
Για να το επιτύχουν αυτό, προσάρμοσαν ένα πλαίσιο που χρησιμοποιείται παραδοσιακά για την αξιολόγηση της ελκυστικότητας της αγοράς και της ανταγωνιστικής δύναμης μιας εταιρίας (ή μιας περιοχής): το McKinsey Matrix.
Η ανταγωνιστική δύναμη υπολογίστηκε με βάση τη σημασία των διαφόρων χαρακτηριστικών του προορισμού, όπως τα αντιλαμβάνονται οι τουρίστες: γαστρονομία, αγορές, αξιοθέατα, καταλύματα, μεταφορές, πολιτισμός & τέχνες και ζητήματα συνόρων.
Πλεονεκτήματα και στοιχεία που χρήζουν βελτίωσης
Τα τουριστικά αξιοθέατα του Χονγκ Κονγκ, ο πολιτισμός και η τέχνη αναδείχθηκαν ως βασικά ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά, υποδεικνύοντας τις εξαιρετικές επιδόσεις τους στην προσέλκυση Κινέζων τουριστών από την ηπειρωτική Κίνα. Αντίθετα, ο τομέας της διαμονής κρίθηκε ότι χρειάζεται βελτίωση για να ενισχυθεί η συμβολή του στη συνολική ανταγωνιστικότητα του προορισμού.
Είναι ενδιαφέρον ότι οι δραστηριότητες που σχετίζονται με τις αγορές και το φαγητό χαρακτηρίζονται από διακυμάνσεις. “Η δυσαρέσκεια των τουριστών για τα τρόφιμα και τις επιλογές φαγητού λόγω περιοριστικών πολιτικών, η έλλειψη ανέσεων όπως το ζεστό νερό και η ξεπερασμένη διακόσμηση μειώνουν σημαντικά την εμπειρία εστίασης”, λένε οι συγγραφείς. Εν τω μεταξύ, η ελκυστικότητα των αγορών στο Χονγκ Κονγκ -που προηγουμένως αποτελούσε σημαντικό πόλο έλξης- μειώνεται εξαιτίας των απαρχαιωμένων συστημάτων πληρωμών και της κακής εξυπηρέτησης των πελατών.
Αν και η έρευνα επικεντρώθηκε στους επισκέπτες της ηπειρωτικής Κίνας στο Χονγκ Κονγκ, το μοντέλο αυτό μπορεί να εφαρμοστεί και σε άλλους τουριστικούς προορισμούς για να κατανοηθεί η ανταγωνιστικότητά τους και να ληφθούν συγκεκριμένα μέτρα για την προσέλκυση περισσότερων τουριστών.
