MKG: “Πρωταθλήτρια” η Marriott στην παγκόσμια ξενοδοχειακή αγορά|Κινεζικοί όμιλοι αφήνουν πίσω κορυφαία brands

Τον τίτλο του παγκόσμιου “πρωταθλητή” στην ξενοδοχειακή αγορά, τόσο από πλευράς κερδοφορίας, όσο και χαρτοφυλακίου δωματίων και επιχειρηματικής αξίας, διατηρεί η Marriott, με τη Hilotn να ακολουθεί στη δεύτερη θέση, στην παγκόσμια κατάταξη, και ορισμένους Κινέζους “παίχτες” να αναρριχώνται, αφήνοντας πίσω κορυφαία ξενοδοχειακά brands, σύμφωνα με την χρηματοοικονομική κατάταξη των ξενοδοχείων για το 2021, που μόλις κυκλοφόρησε η MKG.

Σύμφωνα με την έκθεση της MKG, η κρίση Covid-19 συγκλόνισε βαθιά τις οικονομικές και χρηματιστηριακές ιεραρχίες των ξενοδοχειακών ομίλων, με την άνοδο ορισμένων Κινέζων “παικτών”. Ωστόσο, οι Δυτικοί “πρωταθλητές” έχουν καταφέρει σχεδόν να επιστρέψουν στα επίπεδα αξίας τους πριν από την πανδημία και παραμένουν μπροστά στο “παιχνίδι”, όσον αφορά την οικονομική δύναμή τους. Έχουν εφαρμόσει διαφορετικές στρατηγικές για να συγκεντρώσουν ρευστότητα, και ορισμένοι παρουσιάζουν σταθερά αποθεματικά, προετοιμαζόμενοι για το μέλλον, όπου, πιθανό, να πρέπει να αντιμετωπίσουν νέους, δύσκολους αντιπάλους.

Ο αμερικανικός “γίγαντας” Marriott διατηρεί τον τίτλο του παγκόσμιου “πρωταθλητή” στη φιλοξενία, από πλευράς χαρτοφυλακίου δωματίων (1,4 εκατομμύρια παγκοσμίως), κερδοφορίας (προσαρμοσμένο EBITDA 1,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2020) και επιχειρηματικής αξίας (πάνω από 53 δισεκατομμύρια δολάρια την 1/1/2021). Ωστόσο, ενώ η Marriott κυριαρχεί αναμφισβήτητα σε αυτήν την κατάταξη, ο όμιλος έχει δει το επίπεδο χρηματοοικονομικής αποτίμησης να σημειώνει ελαφρά μείωση μεταξύ Ιανουαρίου 2020 και Ιουνίου 2021 (-9%), γεγονός που οφείλεται στη χρηματοοικονομική “καταιγίδα”, που προκλήθηκε από την παγκόσμια πανδημία Covid-19.

Ο δεύτερος, από οικονομικής απόψεως, “πρωταθλητής” της ξενοδοχειακής βιομηχανίας είναι η Hilton, επίσης Αμερικανός. Η επιχειρηματική της αξία, που πλησιάζει τώρα τα 45 δισεκατομμύρια δολάρια (από τον Ιούνιο του 2021), δικαιολογείται επίσης από την προσφορά περισσότερων από ένα εκατομμύριο δωματίων, από το 2021 και είναι σχεδόν διπλάσια από την προσφορά του νούμερο τρία στην ιεραρχία, τον κινεζικό όμιλο Huazhu.

Πίσω από αυτούς τους δύο αδιαμφισβήτητους “ηγέτες”, η οικονομική ιεραρχία μεταβάλλεται σημαντικά. Ενώ οι περισσότερες δυτικές ξενοδοχειακές ομάδες έχουν διατηρήσει την κυριαρχία τους, με μια, ίσως, σε κάποιες περιπτώσεις, ελαφρά μείωση, Κινέζοι “παίχτες” όπως οι Huazhu και Jin Jiang έχουν δει την αξία τους να αυξάνεται το 2020 και το πρώτο εξάμηνο του 2021, παρόλο που δεν είχαν υποφέρει ιδιαίτερα το 2019, οπότε και ξέσπασε η πανδημία Covid στην κινεζική αγορά. Ως αποτέλεσμα, στην κατάταξη των ξενοδοχειακών ομίλων κατά οικονομική αξία, ο όμιλος Huazhu έχει φτάσει στην τρίτη θέση, μπροστά από τους ομίλους IHG και Accor.

Πράγματι, ενώ η Accor έχασε το ένα τέταρτο της επιχειρηματικής της αξίας, κατά το έτος 2020, η κεφαλαιοποίηση της αγοράς της Huazhu αυξήθηκε περισσότερο από το μισό. Αυτή η αύξηση οφείλεται εν μέρει στην απόκτηση της Deutsche Hospitality και τη σημαντική αύξηση της προσφοράς του ομίλου (+22% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος/+100K δωμάτια) και διάφορων άλλων χρηματοοικονομικών παραγόντων.

Στο ίδιο πνεύμα, ο Jin Jiang ανέβηκε στην 5η θέση, ξεπερνώντας τους ομίλους Hyatt, Wyndham και Choice, που εδρεύουν στις ΗΠΑ, το 2020, και τη γαλλική Accor, το πρώτο εξάμηνο του 2021, της οποίας η επιχειρηματική αξία από τον Ιούνιο πλησιάζει τα 13 δισεκατομμύρια δολάρια.

Κυριαρχούν οι Κινέζοι “παίχτες” το 2020

Το 2020 και το 2021 ήταν δύσκολες χρονιές για τους “πρωταθλητές” της ξενοδοχειακής αγοράς, οι οποίοι έπρεπε να αντιμετωπίσουν μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στην ιστορία τους. Η πανδημία Covid-19 προκάλεσε μια παγκόσμια πτώση της απόδοσης των ξενοδοχείων, σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα. Εν τω μεταξύ, το πρώτο τρίμηνο του 2020 έφερε μια απότομη χρηματιστηριακή πτώση και πτώση των επιπέδων αποτίμησης για τους ξενοδοχειακούς ομίλους.

Οι προσδοκίες έπρεπε να αναθεωρηθούν απότομα προς τα κάτω, καθώς τέθηκαν σε εφαρμογή οι ταξιδιωτικές απαγορεύσεις και το κλείσιμο ξενοδοχείων για τον περιορισμό της εξάπλωσης του ιού. Ωστόσο, ενώ η απόδοση των ξενοδοχείων επηρεάστηκε έντονα καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, οι χρηματιστηριακές αγορές γενικά και οι μετοχές των ξενοδοχείων, ειδικότερα, ανέκαμψαν κατά τη διάρκεια του 2020, καθιστώντας δυνατή τη μείωση των ζημιών. Ο χρόνος, όμως, και η ταχύτητα αυτής της ανάκαμψης φαίνεται να εξαρτώνται από την εγχώρια αγορά τους.

Ενώ η πτώση στις αρχές του 2020 ήταν λίγο-πολύ κοινή σε όλες τις ξενοδοχειακές αλυσίδες, το δεύτερο εξάμηνο του έτους παρατηρήθηκε μια σταδιακή ανάκαμψη των Κινέζων “παιχτών”, που στη συνέχεια ανέκτησαν ένα πλεονέκτημα έναντι των Δυτικών ομολόγων τους. Ο Jin Jiang πήρε το προβάδισμα με κεφαλαιοποίηση αγοράς που υπερδιπλασιάστηκε (+127% από τον Ιανουάριο του 2020), ακολουθούμενος από τη Huazhu (+58%) και την BTH Hotels (+31%). Αυτή η πρώιμη ανάκαμψη μπορεί να εξηγηθεί από το χρονοδιάγραμμα της υγειονομικής κρίσης και την ταχύτερη ανάκαμψη των ταξιδιών στην Κίνα. Αυτή η θετική δυναμική συνεχίστηκε και το 2021, με τον Green Tree να ξεκινά να διαγράφει μια ανοδική τάση, ενώ ο Jin Jiang επέκτεινε τα κέρδη του.

Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, μετά από ένα σοκ στην αρχή της πανδημίας, οι αμερικανικοί ξενοδοχειακοί “γίγαντες”, γενικά, ανέκαμψαν στα τέλη του 2020. Μεταξύ αυτών, οι Wyndham, Choice και Hilton έχουν ξεπεράσει πλήρως τις απώλειές τους και έχουν σημειώσει πρόοδο όσον αφορά την εμπορική τους αξία, τους τελευταίους 18 μήνες. Ωστόσο, το δεύτερο τρίμηνο του 2021 άρχισε να εξασθενεί αυτή η δυναμική.

Στην Ευρώπη, η χρονιά του 2020 ήταν, μάλλον, εφιάλτης από την αρχή έως το τέλος. Ενώ η IHG μπόρεσε να ανακάμψει στο τέλος του έτους, η Accor παρέμεινε σε χαμηλά επίπεδα, με αποτέλεσμα ο Γάλλος “γίγαντας” να απομακρυνθεί από τον δείκτη CAC40, τον Σεπτέμβριο του 2020.

Συνολικά, το 2020 χαρακτηρίστηκε από την άνοδο των κινεζικών ομίλων, την ανθεκτικότητα των αμερικανικών  και τη σχετική απώλεια του οικονομικού βάρους των Ευρωπαίων “παικτών”.

Η μείωση του προσωπικού απάντηση στην πτώση της κερδοφορίας

Σε αυτό το συγκεκριμένο πλαίσιο της αγοράς, οι όμιλοι αναπόφευκτα αναγκάστηκαν να επανεξετάσουν το κόστος τους, να αντιμετωπίσουν τη μείωση της κερδοφορίας τους και να μειώσουν την ταχύτητα με την οποία λιγόστευαν τα αποθεματικά τους. Ως εκ τούτου, η κρίση ώθησε τους διαχειριστές ξενοδοχείων να καταβάλουν προσπάθειες για τη μείωση του εργατικού δυναμικού σε επίπεδο ομίλου, δηλαδή στα κεντρικά γραφεία και στα ξενοδοχεία που κατέχουν (πολύ λίγοι σήμερα) ή διαχειρίζονται.

Μεταξύ των ΗΠΑ και των ευρωπαϊκών διαχειριστών, η μείωση του αριθμού κυμαινόταν από 10% έως 37%, ανάλογα με την όμιλο. Καθώς οι περισσότεροι από αυτούς συνέχισαν να επεκτείνουν το χαρτοφυλάκιό τους, αυτή η μείωση είναι ελαφρώς πιο ορατή όσον αφορά τους υπαλλήλους ανά δωμάτιο.

Συνολικά, η εξοικονόμηση που σχετίζεται με το προσωπικό ήταν σημαντική για όλες τις ξενοδοχειακές αλυσίδες. Ήταν ιδιαίτερα ευδιάκριτη σε Marriott, Wyndham και Hyatt, ενώ οι Jin Jiang και IHG αποφάσισαν να περιορίσουν τις περικοπές του προσωπικού τους στα κεντρικά γραφεία. Όσον αφορά τους ομίλους Accor, Hilton και Choice Hotels έχουν υιοθετήσει μια ισορροπημένη στρατηγική μεταξύ αυτών των δύο προσεγγίσεων.

Λαμβάνοντας υπόψη το πλαίσιο αυτό, η απόδοση και η ισχύς των ομίλων μετρώνται επίσης από τις ταμειακές ροές, τα διαθέσιμα μετρητά και την έλλειψη ρευστότητας, όπως και τον χρηματοοικονομικό δείκτη KPI (βασικός δείκτης απόδοσης), που έχει κάνει τη δυσάρεστη εμφάνισή του στον ξενοδοχειακό τομέα.

Εάν η έκφραση “τα μετρητά είναι βασιλιάς” είναι αληθινή, ορισμένοι ξενοδοχειακοί όμιλοι είναι έτοιμοι για το μέλλον. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για δύο ομίλους: τους Hilton και Accor, οι οποίοι ξεχωρίζουν, συγκεντρώνοντας ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα αποθεματικών σε μετρητά.

Στην περίπτωση της Hilton, αυτό οφείλεται σε θετικές ταμειακές ροές από χρηματοδοτικές δραστηριότητες. Πράγματι, ως απάντηση στην υγειονομική κρίση, ο όμιλος αποφάσισε να παρατείνει τις προθεσμίες λήξης και να μειώσει τα επιτόκια του ανεξόφλητου χρέους του, ενισχύοντας έτσι τη θέση ρευστότητας.

Από την πλευρά της, η Accor παρουσίασε ρευστότητα σε ικανοποιητικά επίπεδα, που δημιουργήθηκε με διαφορετικό τρόπο: με ροές εκποίησης, ιδίως με την πώληση ακινήτων του πολωνικού ομίλου Orbis, έναντι 1,067 δισεκατομμυρίων ευρώ, ακολουθούμενα από αυτά του Mövenpick, τον Μάρτιο του 2020. Ο γαλλικός όμιλος διατήρησε αυτήν τη στρατηγική στις αρχές του 2021, καθώς πούλησε μετοχές στην κινεζική εταιρία Huazhu, η οποία έφερε στον όμιλο σταθερή καθαρή υπεραξία.

Πίσω τους, αλλά σε καλή απόσταση, η IHG, σημείωσε επίσης ένα καλό επίπεδο ρευστότητας στο τέλος του 2020, λόγω της εισροής μετρητών από εκδόσεις ομολόγων και εμπορικά χρεόγραφα, στο πλαίσιο του Covid Corporate Financing Facility, ενός μηχανισμού που ιδρύθηκε από την Τράπεζα της Αγγλίας, για να βοηθήσει τις εταιρίες στο πλαίσιο της υγειονομικής κρίσης.

Η Hyatt, καθώς και οι Wyndham και Choice Hotels, σε μικρότερο βαθμό, έχουν επίσης ακολουθήσει αυτήν τη στρατηγική συγκέντρωσης χρημάτων, μέσω προσφορών χρηματοδότησης. Ως καθαροί δικαιοπάροχοι, η Wyndham και η Choice έχουν σήμερα πολύ πιο περιορισμένη θέση σε ρευστότητα, αλλά σε αντίθεση με ορισμένους άλλους ομίλους, όπως η Accor ή η Hyatt, έχουν διατηρήσει θετικές ταμειακές ροές.

Τέλος, η Huazhu και η Marriott ξεχωρίζουν για τις ιδιαίτερες στρατηγικές τους: η πρώτη χρησιμοποίησε τα αποθέματά της για να κλείσει την εξαγορά της Deutsche Hospitality και η τελευταία διατήρησε μέρος του αρχικού προγράμματος εξαγοράς μερισμάτων και μετοχών (το πρώτο τρίμηνο του 2020). Το έκανε, αναγνωρίζοντας ως λειτουργικά έσοδα 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια, που είχαν προηγουμένως καταγραφεί ως αναβαλλόμενα από το πρόγραμμα πιστότητας Marriott Bonvoy και αντλώντας μετρητά 920 εκατομμυρίων δολαρίων από συμφωνίες με τους εκδότες των πιστωτικών καρτών, που σχετίζονται με αυτό το πρόγραμμα πιστότητας.

Πρώτη η Hyatt σε κέρδη προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων ανά δωμάτιο

Όσον αφορά την απόδοση και την κερδοφορία, η κατάταξη έχει ενδιαφέρον. Φυσικά, η επιδημία Covid-19 προκάλεσε οικονομική αναστάτωση. Ως αποτέλεσμα, τα κέρδη προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων (EBITDA) του 2019 είναι πιο αντιπροσωπευτικά της ιεραρχίας των ομίλων, από εκείνα του 2020, τα οποία επηρεάζονται από τα επιχειρηματικά μοντέλα των “παικτών” (ιδίως την παρουσία των ιδιοκτησιακών, μισθωμένων ή διαχειριζόμενων ξενοδοχείων έναντι των franchise) και από τα διαφορετικά γεωγραφικά τους ανοίγματα.

Όσον αφορά το EBITDA ανά δωμάτιο που λειτουργεί, η Hyatt ηγείται της κατάταξης, μπροστά από τη Marriott και τη Hilton, ενώ η Accor, η IHG και η Huazhu είναι, επίσης, σε καλή θέση. Αναφορικά με τη χρηματοοικονομική αποτίμηση ανά δωμάτιο που λειτουργεί, τέσσερις σημαντικοί “παίχτες” κυριαρχούν στην αγορά με τις επιχειρηματικές αξίες μεταξύ 35.000 $ και 45.000 $ ανά δωμάτιο: Hyatt, Hilton, Marriott και Huazhu.

Ενώ οι περισσότεροι αμερικανικοί όμιλοι έχασαν αξία τους τελευταίους μήνες, η Huazhu έκανε ένα βήμα μπροστά, χάρη στην άνοδο της χρηματιστηριακής αγοράς. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο όμιλος, αν και κινεζικός, είναι εισηγμένος στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, σε αντίθεση με τον Jin Jiang, για παράδειγμα, τον νούμερο δύο στον κόσμο και πολύ μεγαλύτερος από τον “αντίπαλό” του ως προς τα δωμάτια.

Τέλος, ο ινδικός OYO δεν περιλαμβάνεται στη λίστα, αλλά συγκέντρωσε κεφάλαια, στις αρχές του 2021 (από την Hindustan Ventures), αξίας 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Όπως και άλλοι “παίκτες” του κλάδου, ο όμιλος περιόρισε επομένως την πτώση του όσον αφορά τη μετα-πανδημική του αξία. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια είχε εκθετική αύξηση στις μεγάλες χρηματοοικονομικές απώλειες: το 2020, έπρεπε να επιβραδύνει τον ρυθμό με τον οποίο εξαντλούνταν τα αποθεματικά/ταμειακά του και είδε το χαρτοφυλάκιο δωματίων του να συρρικνώνεται.

Από τα μέσα του 2021, η αξία των επιχειρήσεων ανά δωμάτιο βρίσκεται στον σωστό δρόμο, σε σχέση με το 2020 και ορισμένοι όμιλοι έχουν καταφέρει ακόμη και να ξεπεράσουν τα επίπεδα πριν από την κρίση.

Κερδίζουν έδαφος οι ψηφιακοί “παίκτες”

Οι online ταξιδιωτικοί πράκτορας (OTAs) και οι ψηφιακοί “παίκτες” είχαν, ήδη, αποδείξει το βάρος τους από άποψη αποτίμησης τα τελευταία χρόνια, καθώς και τη χρηματιστηριακή τους αξία, η οποία ανακάμπτει γρήγορα: στις αρχές του 2021, η κράτηση, για παράδειγμα, επέστρεψε στο συμβολικό όριο των 100 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε αξία.

Και το έτος 2020 χαρακτηρίστηκε επίσης από ένα σημαντικό γεγονός: στις 10 Δεκεμβρίου 2020, η Airbnb κυκλοφόρησε δημόσια μέσω IPO. Η άνοδός της στις αρχές του 2021 της επέτρεψε να δημοσιεύσει αποτίμηση 80 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Το αποτέλεσμα είναι ότι σήμερα, οι μεγάλοι OTAs και οι peer-to-peer πλατφόρμες ανέρχονται σε αξία σε περισσότερα από 250 δισεκατομμύρια δολάρια, σε σύγκριση με μόλις πάνω από 200 δισεκατομμύρια δολάρια για τους “πρωταθλητές” της ξενοδοχειακής αγοράς.