Σε χρονιά εκτεταμένων αλλαγών στα προγράμματα επιβράβευσης των ξενοδοχείων αναμένεται να αναδειχθεί το 2022, με τον ανταγωνισμό για την προσέλκυση νέων μελών να… χτυπάει κόκκινο.
Αυτό, τουλάχιστον προέκυψε στο Americas Lodging and Investment Summi. Στη μία διάσκεψη μετά την άλλη στο ετήσιο συνέδριο της αδελφής μάρκας Burba του PhocusWire, τα προγράμματα επιβράβευσης αναφέρθηκαν ως ένας τομέας που είναι ώριμος για να εξελιχθεί, καθώς έχουν γίνει πιο σημαντικά για τα επιχειρηματικά μοντέλα των ξενοδοχείων και χρησιμεύουν για την “κατάκτηση” νέων πελατών, σε μια περίοδο μεταβαλλόμενων προτιμήσεων και απαιτήσεων των ταξιδιωτών.
Οι ξενοδοχειακές μάρκες αύξησαν τα προγράμματα επιβράβευσης κατά τη διάρκεια της πανδημίας και πολλές από αυτές επενδύουν σημαντικά για να διατηρήσουν τη δυναμική τους.
Τα προγράμματα επιβράβευσης συμβάλλουν στην προώθηση άμεσων κρατήσεων, καθώς οι πελάτες πρώτα συγκεντρώνουν και στη συνέχεια ξοδεύουν τους πόντους τους, αλλά δίνουν επίσης σε έναν ξενοδόχο μια άμεση γραμμή επικοινωνίας με τους επισκέπτες και παρέχουν κίνητρα για τη χρήση των εστιατορίων, των μπαρ και των ιαματικών λουτρών του ξενοδοχείου, ενισχύοντας τα συμπληρωματικά έσοδα. Οι ξενοδοχειακές εταιρείες λαμβάνουν περισσότερες αποφάσεις για την ανάπτυξη με γνώμονα τα μέλη του προγράμματος επιβράβευσης.
Καθώς ο COVID-19 ανακίνησε το μείγμα των επισκεπτών, τα προγράμματα πιστότητας έπρεπε να ανανεωθούν, σύμφωνα με την έκθεση της American Hotel and Lodging Association State of the Industry 2022, η οποία δημοσιεύθηκε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου.
“Με την πτώση του μεγάλου όγκου των επαγγελματικών ταξιδιών, τα παραδοσιακά προγράμματα πιστότητας δεν έχουν πλέον νόημα. “Τα πιο αποτελεσματικά προγράμματα επιβράβευσης θα προσφέρουν πιο εξατομικευμένες παροχές, που θα ανταποκρίνονται στις ανάγκες των περιστασιακών ταξιδιωτών, που ταξιδεύουν με σκοπό την εργασία, αλλά και των ταξιδιωτών αναψυχής”, αναφέρεται στην έκθεση.
Ορισμένες από αυτές τις αλλαγές μπορεί να είναι η δυνατότητα χρήσης πόντων σε σπα, ή ένα αποκλειστικό μάθημα mixology ή μια γαστρονομική εκδήλωση.
Η Cindy Estis Green, διευθύνουσα σύμβουλος της Kalibri Labs, λέει ότι τα προγράμματα επιβράβευσης “έχουν εντυπωσιακή επίδραση στη διατήρηση των πελατών, επειδή πολλές από τις ευκολίες είναι ενσωματωμένες στις εφαρμογές -π.χ. κινητό check-in, είσοδος χωρίς κλειδί”.
Κάνοντας τα προγράμματα επιβράβευσης πιο ανθεκτικά
Η Marriott International επικεντρώθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας στην ανάπτυξη του προγράμματος Bonvoy, το οποίο από 70 εκατομμύρια μέλη κατά τη συγχώνευση με την Starwood, σήμερα μετράει 160 εκατομμύρια, εισάγοντας προϊόντα εκτός ξενοδοχείων, όπως το Ritz-Carlton Yacht Collection και το Homes and Villas by Marriott, πρόσφατα.
“Ορισμένες από τις άλλες επιχειρήσεις που λανσάραμε τα τελευταία δύο χρόνια έχουν σκοπό να είναι συμπληρωματικές προς την κύρια δραστηριότητά μας, επειδή κάνουν το Marriott Bonvoy πιο ανθεκτικό”, λέει η Stephanie Linnartz, πρόεδρος της Marriott International. “Καθώς η αναψυχή γίνεται μεγαλύτερο μέρος της εξίσωσης των πελατών, θέλαμε να προσφέρουμε σε αυτά τα μέλη του Bonvoy περισσότερα πράγματα”.
Η Wyndham Hotels and Resorts έχει ακολουθήσει παρόμοια προσέγγιση για τη βελτίωση της “ανθεκτικότητας” του προγράμματος πιστότητας, λέει ο CEO της εταιρίας, Geoff Ballotti, με στόχο την προσθήκη εμπορικών σημάτων και προϊόντων που συμπληρώνουν το χαρτοφυλάκιό της. Αυτός ήταν ένας βασικός λόγος για τον οποίο η Wyndham λάνσαρε το πολυτελές εμπορικό σήμα Registry Collection και το μεσαίας κλίμακας, all-inclusive εμπορικό σήμα Alltra το 2021.
Άλλα εμπορικά σήματα φιλοξενίας, συμπεριλαμβανομένων των Omni Hotels and Resorts, MGM και IHG Hotels and Resorts, έχουν ανακοινώσει το 2022 αναδιαμορφώσεις των προγραμμάτων επιβράβευσης, προσφέροντας, σε πολλές περιπτώσεις, περισσότερους τρόπους για να κερδίζει κάποιος πόντους και μεγαλύτερη ποικιλία προνομίων και κινήτρων.
“Φέτος, επανεκκινούμε το πρόγραμμα ανταμοιβών IHG με νέα οφέλη, νέους τρόπους κέρδους”, λέει ο Elie Maalouf, CEO του αμερικανικού τμήματος της IHG Hotels and Resorts. “Γνωρίζουμε ότι εκατομμύρια ταξιδιώτες επιστρέφουν και είναι ένας πολύ καλός τρόπος να τους καλωσορίσουμε”.
Αύξηση κρατήσεων και εσόδων
Τα προγράμματα επιβράβευσης ενισχύουν τις άμεσες κρατήσεις και τα έσοδα, αλλά παρέχουν επίσης μια πολύτιμη πηγή πληροφοριών, καθώς τα ξενοδοχεία προσπαθούν να δημιουργήσουν πιο στοχευμένες υπηρεσίες για τους πελάτες τους.
Ενώ οι νέοι νόμοι που ρυθμίζουν τη χρήση των cookies στο Διαδίκτυο καθιστούν πιο δύσκολη την παρακολούθηση της διαδικτυακής συμπεριφοράς των πελατών, τα προγράμματα επιβράβευσης προσφέρουν έναν τρόπο να καλυφθεί αυτό το κενό με την άμεση συλλογή των emails των πελατών, των λογαριασμών κοινωνικής δικτύωσης και άλλων προτιμήσεων.
“Πολλά από αυτά καθοδηγούνται από τους κανόνες προστασίας της ιδιωτικότητας, επειδή τα cookies θα καταργηθούν σε δύο χρόνια”, λέει η Dorothy Dowling, επικεφαλής μάρκετινγκ της Best Western Hotels. “Αυτός είναι λοιπόν ο λόγος για τον οποίο οι περισσότερες ξενοδοχειακές μάρκες επενδύουν σε πλατφόρμες δεδομένων πελατών, έτσι ώστε να μπορούν να έχουν την εμπιστοσύνη τους, άμεσες σχέσεις και να καταλαβαίνουν πώς λειτουργούν σε όλα τα κανάλια των μέσων επικοινωνίας”.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η Marriott συνεργάστηκε με την Uber Eats και τοπικά εστιατόρια για να προωθήσει τις εγγραφές για το Bonvoy.
Αλλά το να κάνει κανείς τους ανθρώπους να εγγραφούν δεν είναι χρήσιμο αν δεν καταλήξουν να μείνουν σε ξενοδοχεία της Marriott, λέει η Stephanie Linnartz. Και προσθέτει: “Επικεντρωνόμαστε πολύ στην εγγραφή των μελών και στην παρακολούθηση της ενεργοποίησής τους και στο στοχευμένο, εξατομικευμένο μάρκετινγκ για να τους φέρουμε στα ξενοδοχεία”.
Υπάρχει και ένας άλλος λόγος για τις ξενοδοχειακές εταιρίες να ενισχύσουν τις εγγραφές στα προγράμματα επιβράβευσης: ο αντιληπτός ανταγωνισμός από τους OTA. Η Expedia Group ανακοίνωσε ότι θα ξεκινήσει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης σε όλες τις μάρκες της αυτή την άνοιξη, και η Booking Holdings έχει ήδη ένα πρόγραμμα. “Αυτό θα αλλάξει τη δυναμική. Αυτή θα είναι η χρονιά που η επιβράβευση θα γίνει η “πολεμική πλατφόρμα”, στην οποία θα επικεντρωθούμε όλοι”, λέει η Dowling.
Και προσθέτει: “Ξέρω τι προσπαθούμε να κάνουμε εμείς και κάθε άλλη μάρκα. Αν κάποιος έρθει μέσω ενός OTA, προσπαθούμε αμέσως να τον εντάξουμε στο πρόγραμμα επιβράβευσης και να τον προσεγγίσουμε αμέσως μετά την αναχώρησή του από το ξενοδοχείο, προκειμένου να τον επαναφέρουμε σε αυτό”.
