Eine neue Phase beginnt für die Art und Weise, wie touristische Destinationen, Hotelunternehmen, Veranstaltungsorganisatoren und die Tourismusbranche insgesamt in Europa Nachhaltigkeits-, Umwelt- und „grüne“ Entwicklungsaspekte gegenüber Verbrauchern kommunizieren können.
Der Leitfaden „Proof, Not Promises – A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations“, der im April 2026 vom Global Destination Sustainability Movement (GDS-Movement), der ETC und NECSTouR veröffentlicht wurde, analysiert die Auswirkungen der neuen EU-Richtlinie EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition Directive – EU 2024/825), die den Rahmen für Umweltbehauptungen im Tourismus grundlegend verändert.
Dem Text zufolge unterliegen Nachhaltigkeitsaussagen, die ab dem 27. September 2026 in Marketing, Branding, Angeboten, Werbung und jeglicher Verbraucherkommunikation verwendet werden, einer deutlich strengeren rechtlichen Kontrolle. Aussagen müssen klar, konkret, belegbar und überprüfbar sein und dürfen kein irreführendes Bild erzeugen. Diese Verpflichtung betrifft nicht nur schriftliche Aussagen, sondern auch Logos, Bilder, Farben, Labels und jedes Element, das einen Umweltvorteil suggerieren kann.
Der Leitfaden betont, dass der neue europäische Ansatz einen Übergang „von Versprechen zu Beweisen“ markiert, da Nachhaltigkeit künftig nicht mehr anhand der allgemeinen Darstellung oder Werbeerzählung bewertet wird, sondern auf Basis messbarer Daten, Nachweise und unabhängiger Verifizierung.
Die EmpCo-Richtlinie zielt auf die Bekämpfung von Greenwashing ab, also der Praxis, bei der Unternehmen oder Organisationen übertriebene oder nicht belegte „grüne“ Aussagen machen. Laut Dokument stuft eine Studie der Europäischen Kommission 53% der Umweltbehauptungen in der EU als unklar, irreführend oder nicht belegt ein, während 40% nicht ausreichend gestützt werden konnten.
Gleichzeitig wird betont, dass Glaubwürdigkeit von einem Kommunikationsvorteil zu einer Frage der regulatorischen Compliance wird. Organisationen, die ihre Nachhaltigkeitsleistungen klar nachweisen können, dürften einen Wettbewerbsvorteil und höheres Vertrauen von Reisenden, Partnern und Investoren gewinnen.
Das Dokument hebt hervor, dass die Richtlinie Zukunftszusagen nicht verbietet, etwa Aussagen wie „net zero by 2030“ oder „carbon neutral“, jedoch verlangt, dass diese durch klare Pläne, Zeitrahmen, messbare Etappen und belegbare Nachweise untermauert werden. Besonders streng werden Aussagen bewertet, die ausschließlich auf Carbon Offsetting basieren.
Besondere Aufmerksamkeit gilt sogenannten „generic environmental claims“, also allgemeinen Begriffen wie „eco-friendly“, „green“, „environmentally friendly“, „climate friendly“ oder „sustainable“, die als hochriskant gelten, wenn sie nicht durch klare, anerkannte und überprüfbare Belege gestützt werden.
Der Leitfaden liefert zudem Beispiele für den Wandel von Nachhaltigkeitsaussagen. So gilt die allgemeine Aussage „our destination is sustainable“ als problematisch, während eine spezifischere und messbare Formulierung wie „75% of hotels are certified by recognised sustainability schemes, with full destination coverage targeted by 2027“ als deutlich sicherer bewertet wird.
Ein wichtiger Teil des Dokuments betrifft Destination Management Organisations (DMOs), die laut Text nun im Zentrum erhöhter Anforderungen und Risiken stehen. DMOs gelten als besonders exponiert, da sie als vertrauenswürdige Informationsquellen für Besucher fungieren, das Reiseverhalten stark beeinflussen und das Image eines Reiseziels prägen.
Zudem wird betont, dass Destination-Level-Claims als besonders risikoreich gelten, da sie zahlreiche unabhängige Akteure – Hotels, Transport, Veranstaltungsorte, Lieferanten – betreffen, über die DMOs häufig keinen direkten Einfluss haben. Daher sind verlässliche Destinationsdaten, klare Abgrenzungen und koordinierte Zusammenarbeit erforderlich.
Der Text stellt klar, dass Compliance mit dem neuen Rahmen nicht allein durch bessere Formulierungen erreicht werden kann. Stattdessen sind neue Governance-Strukturen, Dateninfrastrukturen, interne Abstimmung zwischen Marketing, Nachhaltigkeit, Einkauf und Rechtsabteilungen sowie neue Kompetenzen in Kommunikationsteams erforderlich.
In diesem Zusammenhang werden sechs zentrale Schritte zur Anpassung empfohlen: Risikobewertung, interne Regeln für Nachhaltigkeitsaussagen, vollständige Dokumentation aller Claims, Abstimmung aller Stakeholder, Schulung der Teams und kontinuierliches Monitoring.
Das Dokument verweist außerdem darauf, dass die neue Realität bereits große Tourismusplattformen beeinflusst. Genannt wird Booking.com, das sein Nachhaltigkeitsprogramm nach Interventionen der niederländischen Verbraucherschutzbehörde ACM angepasst hat, indem allgemeine Aussagen reduziert und der Fokus auf verifizierte Zertifizierungen gelegt wurde.
Ebenso wird Travalyst als Beispiel genannt, das ein stärker standardisiertes und evidenzbasiertes Modell zur Darstellung von Nachhaltigkeitsinformationen für Reisende fördert, mit Fokus auf Transparenz, unabhängige Verifizierung und Datenvergleichbarkeit.
Laut dem abschließenden Fazit des Leitfadens schränkt die neue Richtlinie nicht die Ambition im Bereich Nachhaltigkeit ein, sondern verändert grundlegend, wie diese kommuniziert und nachgewiesen wird. Die zentrale Botschaft lautet, dass der Tourismus von einer Phase allgemeiner Versprechen in eine Phase der Rechenschaftspflicht übergeht – mit stärkerem Fokus auf Belege, Transparenz und Glaubwürdigkeit
