Spanien etabliert sich zunehmend als Reiseziel, das weit über „Sonne und Meer“ hinausgeht, und setzt strategisch auf Aktivitäten und Erlebnisse, die den neuen Bedürfnissen der Reisenden entsprechen.
Das zeigt die neue Studie von Mabrian, die auf dem 5. Turespaña-Kongress in Cáceres vorgestellt wurde und erstmals ein umfassendes Bild des Online-Marktes für touristische Erlebnisse in Spanien bietet.
Der Bericht basiert auf Daten der Plattformen Civitatis und GetYourGuide für die Monate Juni, Juli und August 2025 und untersucht sowohl das Angebot als auch die Nachfrage in allen 17 autonomen Gemeinschaften Spaniens.
Den Angaben zufolge bleiben kulturelle Aktivitäten der „Hauptakteur“ und machen 43,6 % der verfügbaren Optionen aus. Es folgen Aktivitäten des aktiven Tourismus (21,4 %), Naturerlebnisse (19 %) und gastronomische Angebote (12,4 %). In den Unterkategorien stechen kulturelles und natürliches Erbe, Abenteuertourismus sowie Wein- und Kulinarik-Erlebnisse hervor.
Die geografische Verteilung bleibt jedoch stark konzentriert. 88 % des Angebots konzentrieren sich auf sechs Hauptregionen: Andalusien, Katalonien, Kanarische Inseln, Balearen, Valencia und Madrid. Die übrigen Regionen teilen sich nur 12 % des Marktes, wobei einige eine klare Spezialisierung aufweisen: Madrid und Kastilien-La Mancha auf kulturelle Produkte, die Balearen auf Natur, die Kanaren und Aragonien auf aktiven Tourismus sowie La Rioja und das Baskenland auf Gastronomie.
Auf der Nachfrageseite bilden Paare (36,7 %) und Familien (36 %) die größten Gruppen, während Freundesgruppen und Alleinreisende kleinere Anteile ausmachen (17 % bzw. 10 %). Die Präferenzen variieren je nach Markt: Auf dem Inlandsmarkt, in Italien und den USA behalten kulturelle Erlebnisse die Spitzenposition. In Großbritannien, Deutschland und Frankreich übersteigen hingegen Natur- und Aktivtourismus-Erlebnisse die Nachfrage nach Kultur.
Besondere Aufmerksamkeit verdient der Bereich Zufriedenheit. Der Gesamtniveau der Zufriedenheit liegt bei 9,3/10, wobei die Amerikaner herausragen (9,5), gefolgt von Briten, Deutschen und Italienern (9,3). Franzosen und das heimische Publikum weisen leicht niedrigere Durchschnittswerte auf (9,2). Auffällig ist, dass Kategorien wie Shopping, Gastronomie und Wellness die höchsten Bewertungen erzielen (9,4–9,5), obwohl sie einen kleineren Anteil am Gesamtangebot ausmachen.
Wie Miguel Sanz, Generaldirektor von Turespaña, betonte, hebt dieser Sektor des Tourismusmarktes nicht nur den Reichtum und die Vielfalt des spanischen Tourismusprodukts hervor, sondern auch die Rolle der lokalen Unternehmen und der öffentlichen Politik bei dessen Entwicklung. Carlos Sendra, Partner und Marketing- & Kommunikationsdirektor von Mabrian, unterstrich, dass das systematische Verständnis dieser Daten die Planung gezielter Strategien ermöglicht, die das Angebot mit den tatsächlichen Interessen der Reisenden in Einklang bringen und gleichzeitig die wirtschaftliche Leistung in allen Regionen des Landes stärken.
Die Mabrian-Studie dient als Werkzeug, um die Dynamik von Erlebnissen und ihre Position in der touristischen „Wertschöpfungskette“ Spaniens besser zu verstehen. Ein Schluss ist eindeutig: Reisende suchen nicht nur Orte, sondern Erlebnisse, die sie mit der Kultur, der Natur und der Gastronomie eines Reiseziels verbinden.
