των Δημήτρη Βασιλείου, Μιχάλη Τοάνογλου (*)
Ικανοποίηση φαίνεται να υπάρχει αρχικά από την ανακοίνωση του νέου Νομοσχεδίου από το υπουργείο Τουρισμού, το οποίο φέρεται να περιλαμβάνει μεταξύ άλλων «μέριμνα» για την δημιουργία “Οργανισμών Διαχείρισης” σε ελληνικούς Προορισμούς (DMO).
Σύμφωνα όμως με το δελτίο Τύπου του υπουργείου δημιουργείται μια μικρή σύγχυση ίσως και ανησυχία, τουλάχιστον σε όσους γνωρίζουν τεχνοκρατικά ή/και εμπειρικά την ουσία και διάρθρωση της έννοιας ενός τέτοιου Οργανισμού (DMO).
DMO στην Ελλάδα – μια δύσκολη σχέση
Είναι αλήθεια ότι το θέμα των Οργανισμών Διαχείρισης Προορισμών (Destination Management Organizations) έχει ταλαιπωρήσει (και ταλαιπωρηθεί από) πολλούς στην Ελλάδα, τα τελευταία 30 τουλάχιστον χρόνια. Ένα τόσο σημαντικό εργαλείο, που σε πολλές χώρες, “προηγμένες” και μη, έχει συσπειρώσει τις τοπικές κοινωνίες και έχει παράξει στρατηγική και αποτελέσματα, στη χώρα μας έχει δημιουργήσει διχόνοιες, έριδες ακόμη και δικαστικές παρεμβάσεις για κακοδιαχείριση.
Να σημειωθεί ότι αυτός ο διάλογος δειλά-δειλά εμφανίστηκε με την ανατολή της “Βιωσιμότητας”, ειδικά σε Προορισμούς που είχαν να αντιμετωπίσουν κάποιο σοβαρό πρόβλημα ΛΟΓΩ της επιτυχίας τους (πχ υπερτουρισμός, απορρίμματα κλπ), αλλά ήταν επιφανειακός και κράτησε λίγο: είναι προφανώς δύσκολο να πείσεις για την μακροπρόθεσμη ανάγκη “αποσυμπίεσης” ένα μέρος των αναγκαίων συνομιλητών που θέλουν να κερδίσουν “εδώ και τώρα” όσο πιο πολλά χρήματα γίνεται.
Κάποιες φορές όμως ήταν η εφαρμογή ενός DMO για την οργανωμένη προβολή ενός Προορισμού με την συστράτευση όλων των τοπικών δυνάμεων. Πάντως, με εξαίρεση την προσπάθεια του Τουριστικού Οργανισμού Χαλκιδικής, του CVB Θεσσαλονίκης και 2-3 ακόμη φιλότιμων πρωτοβουλιών που δεν είχαν την ανάλογη συνέχεια (ακόμη; ), θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο θεσμός είναι σχεδόν “άγνωστος”.
Οι νέες προκλήσεις
Ο κορωνοϊός έβαλε τους Προορισμούς στο κέντρο της τουριστικής συζήτησης, με άξονα το θέμα της Ασφάλειας, που με τη σειρά της φέρνει εντονότερα το θέμα της Ποιότητας του Προορισμού συνολικά – και αυτό είναι σχεδόν αδύνατο να επιτευχθεί όταν οι λύσεις είναι “αποσπασματικές”, δηλαδή από λίγους Κοινωνικούς Εταίρους κάθε Προορισμού. Η Ποιότητα με τη σειρά της είναι αδύνατον να επιτευχθεί χωρίς ένα δυνατό τοπικό Οργανισμό Διαχείρισης του Προορισμού, που θα εφαρμόσει Ολοκληρωμένα Διαχειριστικά Σχέδια, που πλέον είναι πολύ απαιτητικά, όπως μελετήθηκε μέσα από αντίστοιχες ερευνητικές πρωτοβουλίες (πχ έργο “FLATOD-19 – Ευέλικτοι Τουριστικοί Προορισμοί”).
Επιπλέον όμως ο κορωνοϊός αναβάθμισε ΚΑΙ μια Επικοινωνιακή πρόκληση: την εποχή της ευμάρειας, κάποιοι λίγοι Προορισμοί (και οι Οργανισμοί τους) έψαχναν να εντοπίσουν και να στοχεύσουν εκείνο το ευαισθητοποιημένο κοινό που είχε ανησυχίες Βιωσιμότητας, σε ένα κόσμο που όλοι ταξίδευαν. Πλέον όμως ΟΛΟΙ οι Προορισμοί πρέπει να επικοινωνήσουν την επάρκειά τους και την “ποιότητά” τους σε ένα κόσμο που οι περισσότεροι διστάζουν να ταξιδέψουν – και κανείς ταξιδιώτης δεν είναι σίγουρος τι ακριβώς ψάχνει. Έτσι η ανάγκη ενός DM(M)O είναι αδήριτη για κάθε Οργανισμό που σέβεται τον εαυτό του και έχει φιλοδοξίες.
Με αυτά τα δεδομένα, πολύ σωστά το Υπουργείο παίρνει την πρωτοβουλία να υποστηρίξει την ανάπτυξη τέτοιων Οργανισμών (DMMO). Ωστόσο προκύπτουν πολύ σοβαρά ερωτήματα και πρέπει να δούμε αν μερικά “λάθη” είναι από προχειρότητα ή τεχνοκρατικό έλλειμμα.
Η ανακοίνωση του υπουργείου
Εστιάζοντας σε δύο βασικά σημεία της ανακοίνωσης διαβάζουμε ότι “… το νέο Νομοσχέδιο του Υπουργείου Τουρισμού περιλαμβάνει:
(Α) Τη σύσταση «Οργανισμών Διαχείρισης και Ανάπτυξης Τουρισμού» (DMMO). Έργο των Οργανισμών θα είναι η δημιουργία πλαισίου συνεργασίας και η χορήγηση των κατάλληλων κινήτρων, σε γεωγραφικό ή θεματικό επίπεδο, μεταξύ του δημόσιου και του ιδιωτικού τομέα. Κατ’ αυτόν τον τρόπο θα διασφαλίζεται η στρατηγική συνέχεια στην προώθηση των τουριστικών προϊόντων και η διασφάλιση της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών….”
(Β) “…Επιπλέον, με την καθιέρωση του ελληνικού «Οργανισμού Τουριστικών Προορισμών Παγκόσμιας Εμβέλειας» επιδιώκεται η αναγνώριση των προορισμών εκείνων οι οποίοι έχουν εθνική σημασία, ενώ ταυτοχρόνως θεσμοθετείται πλαίσιο για την προστασία τους μέσω: α) της παρακολούθησης δεικτών επιβάρυνσης της φέρουσας ικανότητας, β) της δημιουργίας αναπτυξιακής στρατηγικής για κάθε προορισμό και γ) του συντονισμού κατασκευής των απαραίτητων υποδομών για τη στήριξη του προορισμού……”
Ως προς το Α: Αν το αναφερόμενο “DMMO” σημαίνει Destination Management & Marketing Organisation όπως υποψιάζονται αρκετοί, αυτό σημαίνει ότι συγκρίνοντας με το περιεχόμενο, μάλλον επικρατεί πρόχειρη, λανθασμένη ή και κοντόφθαλμη προσέγγιση ενός τόσο σοβαρού θέματος, ειδικά αν αποδώσουμε τις πιο αγαθές προθέσεις στους συντάκτες του Νομοσχεδίου.
Διεθνώς ο όρος “DMO” Οργανισμός Διαχείρισης Προορισμού εκφράζεται με διττό τρόπο ως “Destination Management Organisation” ή “Destination Marketing Organisation”. Στην πράξη βέβαια οι οργανισμοί αυτοί (όπου συμβαίνει να λειτουργούν με επιτυχία), με τον ένα ή άλλο τρόπο ασκούν και Διαχείριση ΚΑΙ Marketing, αφού το ένα δεν έχει νόημα χωρίς την ύπαρξη του άλλου, όπως συμβαίνει σε οποιαδήποτε Εταιρία ή Οργανισμό. Υπάρχουν και τουριστικοί οργανισμοί με διαφορετικούς τίτλους, που λειτουργούν με παρόμοια λογική και διάρθρωση, όπως CVBs (Convention Visitors Bureaus) όπου το προφίλ του προορισμού μπορεί να παραπέμπει περισσότερο σε MICE Destination (Συνέδρια κλπ), αλλά η συνδυασμένη λειτουργικότητα παραμένει η ίδια. Αυτό οδήγησε συχνά πολλούς να χρησιμοποιούν το ακρωνύμιο “DMMO”, ώστε να μην υπάρχει καμμιά αμφισβήτηση για τον διπλό αυτό ρόλο των Οργανισμών αυτών ως “Οργανισμοί Διαχείρισης & Marketing Προορισμών”. O τίτλος βέβαια δεν είναι το ουσιώδες, αλλά είναι το περιεχόμενο.
Δεν θα έπρεπε να υπάρχει λοιπόν καμία αμφισβήτηση στους συντάκτες του νομοσχεδίου, όπως φαίνεται και από την προσθήκη (τους) ενός δεύτερου «Μ», με την οποία επιβεβαιώνουν τους όρους Management & Marketing. Ωστόσο για την αναγωγή αυτού του δεύτερου «Μ» σε “Ανάπτυξης” (!) στον τίτλο των Οργανισμών, αντί του σωστού “Marketing”, αφήνει πολλά ερωτηματικά για την διαφορετική αυτή απόδοση. Δηλαδή θα τους λέμε “DMMO” αλλά δεν θα είναι DMMO;; Αν ξεκινάμε να παραβιάζουμε την διεθνή ορολογία επειδή δεν θέλουμε οι DMMO να επικοινωνούν/προβάλλονται αυτόνομα, αλλά ϊσως ούτε να διοικούν τον τόπο τους, ας παραδεχθούμε ότι στην καλύτερη περίπτωση κάνουμε ένα όμορφο πείραμα. Πιο ξεκάθαρο θα ήταν το νομοσχέδιο να μίλαγε για “DSO” (Destination Strategy Organization) ή κάτι παρεμφερές.
Ως προς το Β:
Η δημιουργία ενός νέου (!) κεντρικού (!) Οργανισμού με τον εντυπωσιακό τίτλο “Οργανισμός Τουριστικών Προορισμών Παγκόσμιας Εμβέλειας”, εκτός της παγκόσμιας πρωτοτυπίας, θέτει ερωτήματα για τα (κοινώς αποδεκτά) κριτήρια με τα οποία θα αναγνωρίζονται οι Προορισμοί “εθνικής σημασίας”!! Η παράγραφος αυτή ίσως παραπέμπει στην δημιουργία κεντρικού «τεχνοκρατικού» (;) οργάνου που θα ελέγχει και ίσως υποστηρίζει «επιστημονικά» (;) τους “εθνικούς” (μόνο; ) προορισμούς. Αυτό βέβαια έρχεται σε αντίθεση με τις βασικές αρχές δημιουργίας τέτοιων Οργανισμών «εκ των έσω» (τοπικές κοινωνίες) και όχι «εκ των άνω» (κράτος).
Επιπλέον η προσέγγιση αυτή εισάγει καινοφανείς θεωρίες στο χώρο του Destination Management: για να “τολμήσει” μια χώρα να το κάνει αυτό, δηλαδή να έχει τέτοια “διαβάθμιση” Προορισμών και κάποιοι να χαρακτηρίζονται “εθνικής σημασίας”, πρέπει να έχει τέτοιο πλάνο ανάπτυξης του τουρισμού, χωρικά και θεματικά, με τέτοια διαβούλευση μεταξύ και όλων των Προορισμών και με τέτοια “αντικειμενικοποίηση” δεικτών (KPIs) που ….. δεν το έχει καμια χώρα του κόσμου. Τέλος να σημειωθεί ότι οι αρμοδιότητες του νέου Οργανισμού περί δημιουργίας “αναπτυξιακής στρατηγικής” των “εθνικών” Προορισμών, προηγούμενα έχει διατυπωθεί ως αντικείμενο των Τοπικών Οργανισμών Διαχείρισης τους, που έτσι παρακάμπτονται (!).
Συνοπτικά, έχουμε γενικώς μια χωρική και θεματική σύγχυση αρμοδιοτήτων πριν καν ξεκινήσουμε. Οι οιωνοί δεν μοιάζουν καλοί!!
Λίγα για τους Οργανισμούς Διαχείρισης Προορισμών – βασικές θεωρητικές αρχές
Για να κατανοήσουμε περιληπτικά αλλά και επιστημονικά την έννοια του όρου DMO, ας αναφέρουμε ότι μιλάμε καθαρά για μια εσωτερική (!) διεργασία στον Προορισμό με την ενεργή συμμετοχή των εμπλεκόμενων στην τοπική Τουριστική οικονομία φορέων (stakeholders). Καταλυτικό ρόλο στην εσωτερική αυτή διεργασία διαδραματίζουν:
α) Η έμπνευση και δημιουργία κοινά αποδεκτού αναπτυξιακού οράματος πάνω στο οποίο μπορεί να δομηθεί στρατηγική κατεύθυνση και τουριστικές πολιτικές.
β) Η έμπρακτη διάθεση για συνεργασία και σύνθεση απόψεων τον εμπλεκόμενων φορέων, μακριά από μικροπολιτικές και σαφώς στην κατεύθυνση του κοινά αποδεκτού οφέλους για τον Προορισμό και την τοπική κοινωνία εν γένει.
γ) Η ύπαρξη τεχνοκρατικής, συμβουλευτικής καθοδήγησης (από άτομο ή ομάδα) που θα λειτουργεί ως “συγκολλητικός ιστός” εντός του Οργανισμού, ενώ παράλληλα θα συμβάλει καθοριστικά μεταξύ άλλων σε
– δημιουργία εμπνευσμένου και κοινά αποδεκτού αναπτυξιακού οράματος για τον τόπο.
– επιλογή και ανάδειξη συστατικών (resources) του Προορισμού για την δημιουργία προστιθέμενης αξίας (added-value) και εν συνεχεία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων (competitive advantages).
– τεχνοκρατική τεκμηρίωση των προτεινόμενων στρατηγικών επιλογών του Προορισμού.
– παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας (monitoring) της στρατηγικής με μετρήσιμους δείκτες (KPIs), με στόχο τον εντοπισμό πιθανών διορθωτικών παρεμβάσεων.
δ) Η ύπαρξη τοπικού Leadership (Ηγεσίας) που θα πάρει “επάνω του” το επίπονο αυτό εγχείρημα, διατηρώντας συνεχώς περιβάλλον εμψύχωσης, παρακίνησης, συναίνεσης και αλληλεγγύης στον μακρύ δρόμο δημιουργίας και διατήρησης της ανταγωνιστικότητας και βιωσιμότητας του Προορισμού.
Η προφανής διαφορετικότητα του κάθε Προορισμού με την ύπαρξη ποικιλίας συγκριτικών πλεονεκτημάτων ανά περιοχή, συνεπάγεται την συστηματική επιλογή αυτών και ανάδειξη τους ως ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που θα συμβάλουν ως προστιθέμενη αξία στην διαδικασία σύνθεσης του μοναδικού «προϊόντος»/πρότασης (USP). Αυτά τα στοιχεία θα αποτελέσουν και τις ψηφίδες ενός ελκυστικού και αυθεντικού brand, που θα επιβεβαιώνεται από το μίγμα των εμπειριών των επισκεπτών του Προορισμού. Αυτό από μόνο του καταδεικνύει την σημασία την εσωτερικής διεργασίας ως καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας.
Εν κατακλείδι
Δεν είναι κατάλληλος χώρος βέβαια για να αναπτύξουμε πλήρως το σοβαρό αυτό κεφάλαιο της μεθοδολογίας πάνω στην οποία πρέπει να συσταθεί ένας αποτελεσματικός Οργανισμός Διαχείρισης Προορισμού DM(Μ)O. Υπάρχει κοινό στη χώρα μας (επιστήμονες και επαγγελματίες) που αντιλαμβάνεται πλήρως την διάσταση και συνθετότητα του κεφαλαιώδους αυτού ζητήματος του Τουρισμού και, προφανώς, θα πρέπει να τοποθετηθεί εν όψει της διαβούλευσης του νομοσχεδίου.
Κάποιοι έχουν εκτενείς γνώσεις και σπουδές πάνω στο αντικείμενο έχοντας δαπανήσει αμέτρητες ώρες σε έρευνα και βιβλιογραφία στο πεδίο Destination Management. Κάποιοι από αυτούς (δυστυχώς λίγοι) είχαν την ευκαιρία και να εμπλακούν πρακτικά στην διαχείριση των ελάχιστων πολυσυμμετοχικών σχημάτων που λειτούργησαν ή λειτουργούν πραγματικά ως DMO στην Ελλάδα.
Ευχή όλων είναι να έχουν εμπλακεί κάποιοι με σχετική τεχνογνωσία και στις Επιτροπές που επεξεργάστηκαν το συγκεκριμένο νομοσχέδιο. Γιατί ακόμη και αν επιστρατεύσουμε τα πιο αθώα κίνητρα για τις Επιτροπές του υπουργείου που συνέταξαν το νομοσχέδιο, φαίνεται ότι πάμε να δημιουργήσουμε ένα ακόμη πλαίσιο σύγχυσης αρμοδιοτήτων και “εξασφάλισης” πολλών (νέων) καυγάδων. Από τη μεριά μας θα θέλαμε να πούμε ότι όταν επιχειρείς μια τέτοια καινοτομία στην παγκόσμια θεωρία, σε ένα τόσο δύσκολο θέμα όπως η Διαχείριση των Προορισμών, οι πιθανότητες δεν είναι με το μέρος σου, ειδικά με τις δομές του ελληνικού κράτους. Γνώμη μας είναι το κράτος να εμπλέκεται λιγότερο και απλώς να προστατεύει, αφήνοντας όσους Προορισμούς θέλουν να κάνουν τα βήματα που απαιτούν οι καιροί. Το μόνο που χρειάζεται είναι συστηματική ενημέρωση και εκπαίδευση και όχι δημιουργία Προορισμών-ΔΕΚΟ.
(*)Prof. Michail Toanoglou**, PhD, Head of Department – Hospitality Management, Sol International School (SIS), Woosong University, S. Korea
Δημήτρης Βασιλείου**, BEng, MSc, Επιχειρησιακός Ερευνητής, Ιδιοκτήτης εταιρίας “Authentic Greece”, συνεργάτης έργου “Τοπικά & Επώνυμα” υπό την ΠΟΞ
** συνιδρυτές ερευνητικής ομάδας “FLATOD-19, Ευέλικτοι Τουριστικοί Προορισμοί”
