του Αλέξανδρου Τσατσαρούνου (*)
Στις 7 Δεκεμβρίου ο υπουργός Τουρισμού, κ. Χάρης Θεοχάρης, παρουσίασε στο Υπουργικό Συμβούλιο το νέο νομοσχέδιο του υπουργείου Τουρισμού, το οποίο, μεταξύ άλλων, περιλαμβάνει και τη θέσπιση των DMMO ή «Οργανισμών Διαχείρισης και Ανάπτυξης Τουρισμού», όπως, παρά τη διεθνή πρακτική και ορολογία, αποφάσισε να τους ονομάσει το υπουργείο.
Στο εξαιρετικό άρθρο τους, «Οργανισμοί Διαχείρισης Προορισμών: Μια πρόκληση και η ελληνική πραγματικότητα», που δημοσιεύτηκε στις 10 Δεκεμβρίου στην ιστοσελίδα του «Χρήμα και Τουρισμός», ο Δημήτρης Βασιλείου και ο Μιχάλης Τοανόγλου αποτυπώνουν με σαφήνεια τις αντιφάσεις που προκύπτουν από το δελτίο τύπου του υπουργείου Τουρισμού. Όπως πολύ εύστοχα επισημαίνουν: «Οι οιωνοί δεν μοιάζουν καλοί». Αναμφιβόλως η θέσπιση των DMMO είναι ένα βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση, το οποίο πρέπει να πιστωθεί στον υπουργό Τουρισμού, οι συνδηλώσεις όμως της αντικατάστασης του όρου «Μάρκετινγκ» με τον όρο «Ανάπτυξη» και της δημιουργίας του «Οργανισμού Τουριστικών Προορισμών Παγκόσμιας Εμβέλειας», καταδεικνύουν ότι το υπουργείο Τουρισμού προετοιμάζει ένα θεσμικό πλαίσιο για τη δημιουργία DMMO…που δεν θα είναι DMMO αλλά, μάλλον, άλλη μία ελληνική ιδιαιτερότητα.
Reset Tourism
Η πανδημία του κορωνοϊού, εκτός από τις άμεσες και τραγικές συνέπειες στη ζωή και την υγεία, ανέδειξε πληθώρα αδιέξοδων και συχνά καταστροφικών επιλογών που έχει κάνει η ανθρωπότητα, ενώ επιτάχυνε τις εξελίξεις σε κάθε πτυχή της κοινωνικής, οικονομικής και πολιτικής ζωής, επιβάλλοντας ως βασική προτεραιότητα, τη συζήτηση για την αλλαγή του μοντέλου και του τρόπου της ζωής μας.
Για τον τουρισμό, η «μετά-κορωνοϊό εποχή»[1], είναι σίγουρο ότι δεν θα έχει καμία σχέση με την προηγούμενη, όσο κι αν το επιθυμούμε. Η πανδημία έχει διαμορφώσει διεθνώς ένα νέο πλαίσιο αξιών και προτεραιοτήτων, γεγονός που απαιτεί συνολικό επανασχεδιασμό του τουριστικού προϊόντος αλλά και της προσέγγισης των δυνητικών επισκεπτών.
Το στοίχημα για τον ελληνικό τουρισμό δεν είναι το «Restart Tourism – Visit Greece», όπως ήταν ο τίτλος της αμφιλεγόμενης καμπάνιας του περασμένου Ιουνίου, μέρος της οποίας ήταν και το αλήστου μνήμης «The Greek Summer State of Mind». Είναι το Reset Tourism.
Για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα, ουσιαστικά για τις τρεις δεκαετίες από το 1960 έως και το 1990, οι τουριστικές επιχειρήσεις κάλυψαν τις ανάγκες για ταξίδια, διακοπές, αναψυχή και αλλαγή παραστάσεων των ανθρώπων που ενηλικιώθηκαν είτε στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο είτε αμέσως μετά, στην περίοδο της ανοικοδόμησης των χωρών και των οικονομιών. Κάλυψαν δηλαδή βασικές ανάγκες, οι οποίες συνοδεύονταν από ελάχιστες απαιτήσεις.
Τη δεκαετία του 1990 και τα πρώτα χρόνια της δεκαετίας του 2000, η τουριστική βιομηχανία, η οποία είχε πλέον γιγαντωθεί, δεν είχε τη διορατικότητα και κυρίως τη βούληση, να αντιληφθεί ότι η αλλαγή γενιάς, νομοτελειακά, θα επέφερε και την αλλαγή των αναγκών και των απαιτήσεων. Διαφοροποίησε ελάχιστα τον σχεδιασμό της, ενώ έδειξε ότι κατανοεί ως «νέο τουριστικό μοντέλο» την προσέγγιση των Ρώσων ολιγαρχών, των εκατομμυριούχων της μετασοσιαλιστικής Ανατολικής Ευρώπης και των επενδυτών στην τεχνολογική φούσκα των αμερικανικών χρηματιστηρίων και την ικανοποίηση των συνήθως εκκεντρικών απαιτήσεων τους.
Η γενιά που ταξιδεύει μετά το 2005 είναι τα εγγόνια και τα δισέγγονα της πρώτης γενιάς, που δεν έχουν πλέον τις ανάγκες και τις απαιτήσεις που είχαν οι παππούδες τους. Έχουν μεγαλώσει σ’ έναν διαφορετικό κόσμο, με διαφορετικές παραστάσεις, ενώ η ψηφιακή εποχή έχει διαφοροποιήσει τον τρόπο που αντιλαμβάνονται τον κόσμο. Παλιότερα, το αρχικό ερέθισμα για ένα ταξίδι σε κάποιον προορισμό προερχόταν από μια διαφήμιση σε εφημερίδα, μια αφίσα στο μετρό, ένα βιβλίο ή την περιγραφή κάποιου, που είχε κάνει το συγκεκριμένο ταξίδι, ενώ η προετοιμασία του δυνητικού ταξιδιώτη περιοριζόταν στις πληροφορίες που αντλούσε από τις εγκυκλοπαίδειες, τα έντυπα των tour operators και των κρατικών οργανισμών και το τουριστικό γραφείο που αγόραζε τα εισιτήρια και το ξενοδοχεία του.
Σήμερα η πληροφορία υπάρχει παντού. Η σύντομη μεταβιομηχανική κοινωνία της παροχής υπηρεσιών έχει δώσει τη θέση της στην κοινωνία της πληροφορίας. Ο επισκέπτης – τουρίστας δεν περιμένει πια να φτάσει στον προορισμό του για να τον δει. Από τη στιγμή που αποφάσισε να ταξιδέψει τον έχει δει και έχει περιηγηθεί σε αυτόν ψηφιακά. Αυτό που περιμένει είναι να γνωρίσει τον τόπο που θα επισκεφθεί και τους ανθρώπους του.
Στο κέντρο του τουρισμού πια είναι ο τόπος – προορισμός και οι άνθρωποι, είτε είναι επισκέπτες είτε ντόπιοι, όχι ως δίπολο αλλά ως αδιαίρετο δίδυμο. Η Ελλάδα δεν είναι ένας ενιαίος προορισμός. Ούτε βέβαια cluster προορισμών ή ομάδων προορισμών. Κάθε τόπος είναι μοναδικός και θα πρέπει, στη «μετά-κορωνοϊό εποχή», να απευθυνθεί με διαφορετικό τρόπο στον επισκέπτη. Για παράδειγμα η διαχείριση και το μάρκετινγκ της Μυκόνου, της Αλοννήσου, της Ανάφης, της Αράχωβας και της Μονεμβασιάς, αν και εδράζονται σε κοινές βασικές αρχές, δεν μπορούν να ενταχθούν σε έναν ενιαίο σχεδιασμό.
The end of tourism as we know it
Μέχρι και το 2019 στη χώρα μας, όπως και σε πολλές άλλες, κυριαρχούσε το απρόσωπο, παγκοσμιοποιημένο τουριστικό μοντέλο που είχαν επιβάλλει οι tour operators, το οποίο απαιτούσε οριζόντια διαχείριση των προορισμών, ώστε να διευκολύνεται ο σχεδιασμός και η οργάνωση των πωλήσεων.
Τα τελευταία χρόνια, παρά τις δεσμεύσεις και τους περιορισμούς του μοντέλου του μαζικού τουρισμού, διαμορφώθηκε μία νέα τάση, αυτή της βιωματικής – εμπειρικής διασύνδεσης των τουριστών με τις τοπικές κοινωνίες στους προορισμούς που επισκέπτονται. Ο Mikkel Aarø-Hansen, CEO του οργανισμού Wonderful Copenhagen, του DMO της πρωτεύουσας της Δανίας, διαβλέποντας τη δυναμική αυτής της τάσης, παρουσίασε το 2016 το στρατηγικό σχέδιο του οργανισμού για τα επόμενα τέσσερα χρόνια, το οποίο είχε τίτλο: «The end of tourism as we know it»[2].
Στην εισαγωγή του ο Mikkel Aarø-Hansen έγραφε: (σ.σ. Τα κείμενα του Mikkel Aarø-Hansen δεν έχουν μεταφραστεί σκόπιμα, καθώς με μία λέξη προς λέξη μετάφραση, θα έχαναν τη δυναμική τους). “We pay our respects to the tourists of the past, the mass consumers and the passing days of disconnected tourist segmentation between business and leisure, city and countryside, culture and cycling.
We bid farewell to an era of tourism as an isolated industry bubble of culture and leisure experts.
We leave behind days of equating tourism marketing with glossy picture-perfect advertising.
We recognize the expiration of our role as the destination’s promotional superstar, the official Destination Marketing Organization (DMO) with authoritative consumer influence, broadcasting superiority and an exclusive right to promote and shape a destination”.
Η στρατηγική του Wonderful Copenhagen αρθρώνεται σε 5 κύριους άξονες – στόχους:
Shareability is king: To enable travellers, partners, and influencers to create shareable moments.
Once attracted, twice valued: A strategy to encourage repeat visitation.
Tomorrow’s business today: Attracting new visitors from growing markets.
Co-innovation at heart: Opportunities for the industry to work together for the benefit of all.
People-based growth: Making tourism a win-win scenario for residents and visitors. “Visitor growth in itself is not a goal. Increasing the value of visitors for all parties is”,
ενώ το πλαίσιο που ορίζει τη στρατηγική είναι: Localhood for everyone
Localhood is a long-term vision that supports the inclusive co-creation of our future destination. A future destination where human relations are the focal point. Where locals and visitors not only co-exist, but interact around shared experiences of localhood. Where our global competitiveness is underpinned by our very own localhood. And where tourism growth is co-created responsibly across industries and geographies, between new and existing stakeholders, with localhood as our shared identity and common starting point.
Η ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί
Αν και το μόνο που γνωρίζουμε με βεβαιότητα για το νέο νομοσχέδιο του υπουργείου Τουρισμού είναι το δελτίο τύπου, φαίνεται ότι το θεσμικό πλαίσιο που προετοιμάζεται για τους DMMO και ιδιαίτερα τον «Οργανισμό Τουριστικών Προορισμών Παγκόσμιας Εμβέλειας», δεν ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις της νέας εποχής, αλλά είναι περισσότερο συμβατό με τα στερεότυπα και της αγκυλώσεις της προηγούμενης. Η «μετά-κορωνοϊό εποχή» απαιτεί τομές, πρωτοβουλίες που θα δημιουργήσουν ρήξεις, καινοτομία, δημιουργικότητα, συνέργειες και πολιτική και επιχειρηματική βούληση.
Στην Ελλάδα υπάρχει ο Ε.Ο.Τ., ένας οργανισμός, ο οποίος, αν και εδώ και 20 και πλέον χρόνια απαξιώνεται από όλες ανεξαιρέτως τις ελληνικές κυβερνήσεις και σταδιακά αποψιλώνεται από αρμοδιότητες, έχει τη δυναμική και τα στελέχη για να αναλάβει τον σχεδιασμό και την προβολή σε κεντρικό επίπεδο.
Η διαχείριση και το μάρκετινγκ των προορισμών όμως δεν μπορεί να γίνει με proxy management.
Οργανωτικά και εκτελεστικά τον πρώτο και τελευταίο λόγο θα πρέπει να τον έχουν οι τοπικές κοινωνίες, οι τοπικοί φορείς και οι πρωτοβάθμιοι Οργανισμοί Τοπικής Αυτοδιοίκησης, ενώ οι δευτεροβάθμιοι θα πρέπει να λειτουργούν εποπτικά.
Οι κοσμογονικές αλλαγές που συντελούνται διεθνώς προσφέρουν μια μοναδική ευκαιρία για reset και νέα αρχή, η οποία δεν πρέπει να χαθεί με εφευρήματα όπως αυτό του «Οργανισμού Τουριστικών Προορισμών Παγκόσμιας Εμβέλειας», τις στρεβλότητες και τις αντινομίες του οποίου κατέδειξαν ο Δημήτρης Βασιλείου και ο Μιχάλης Τοανόγλου. Ούτε βέβαια με λεκτικές ακροβασίες, όπως αυτή της αντικατάστασης του όρου Μάρκετινγκ με τον όρο Ανάπτυξη, η οποία προοικονομεί την εξαίρεση του μάρκετινγκ των προορισμών από τους υπό θέσπιση DMO.
Η διαδικασία της δημόσιας διαβούλευσης θα προσφέρει μια ευκαιρία για να θεραπευθούν οι πιθανές αστοχίες του νομοσχεδίου και θα επιτρέψει, σε όσους οραματίζονται έναν διαφορετικό τουρισμό, να συμβάλλουν με τις προτάσεις τους.
* O Αλέξανδρος Τσατσαρούνος, Σύμβουλος Τουριστικών Προορισμών, συνεργάτης της Maestro Tourism Development Consultants.
[1] Σε εισαγωγικά, καθώς το τέλος της πανδημίας δεν σημαίνει την επιστροφή στο χθες – στην κανονικότητα όπως επιμένουμε να λέμε – αλλά την είσοδο σε μία άλλη, διαφορετική εποχή.
[2] http://localhood.wonderfulcopenhagen.dk/.
