Ξενοδοχεία Vs INFLUENCERS: Πραγματικοί Επηρεαστές Γνώμης ή Υπερεκτιμημένοι εκμεταλλευτές διαδικτυακής απήχησης;

της Τίνας Μιχαηλίδου – Μαυρομιχάλη
Hotel’s Strategy Communication & Digital Media Director of HotelBrain Group 

Πόσο έχει επηρεάσει τον τουρισμό το influence marketing;
Τι συμβαίνει τελικά με αυτή τη «μάστιγα» των influencers;
Είναι πράγματι επηρεαστές γνώμης και λειτουργούν ως κανάλια προβολής για τα ξενοδοχεία ή είναι απλά υπερεκτιμημένοι εκμεταλλευτές διαδικτυακής απήχησης που ζητούν δωρεάν διαμονή χωρίς αποτέλεσμα;

Η αλήθεια είναι κάπου στη μέση.

Στις μέρες μας, η πλειοψηφία των λεγόμενων millennials, χρησιμοποιούν, κατά κόρον, το διαδίκτυο, ως πηγή ενημέρωσης, αλλά και διασκέδασης. Στην Ελλάδα, οι χρήστες του Instagram ξεπερνούν τα 2.4 εκατομμύρια ενώ παγκοσμίως ξεπερνούν τα 700 εκατομμύρια!

Το Influence Marketing, παρουσιάζει αλματώδεις ρυθμούς ανάπτυξης, από buzzword το 2012 σε πραγματικό κλάδο μιας οικονομίας που εκτιμήθηκε στα $2 δις το 2018, και θα αγγίξει τα $10 δις το 2020, ενώ το 2019 έχει αλλάξει τελείως την επικοινωνία και το marketing στον κλάδο του τουρισμού, αφού οι ξενοδόχοι το χρησιμοποιούν ως την πιο οικονομική μορφή marketing, παρέχοντας στους influencers συνήθως μόνο διαμονή και διατροφή, χωρίς να πληρώνουν υπέρογκα ποσά για διαφήμιση.

Σήμερα, πολλοί είναι αυτοί οι οποίοι προτιμούν να δώσουν complimentary διαμονή, μήνες όπως Μάιο και Ιούνιο που οι πληρότητες είναι χαμηλές παρέχοντας σε influencers, δωμάτια που θα ήταν άδεια, παρά να κάνουν πληρωμένες καταχωρήσεις σε περιοδικά του εξωτερικού που κοστίζουν ακριβά.

Καθημερινά, οι υπεύθυνοι marketing των ξενοδοχείων, λαμβάνουν mails, με αιτήματα από influencers, που επιθυμούν να διαμείνουν στα ξενοδοχεία δωρεάν, με ανταποδοτική προβολή στα κανάλια των social media.
Πόσο αποδοτικό είναι όμως αυτό;
Έχει νόημα αυτό για τους ξενοδόχους;
Υπάρχουν πράγματι influencers ή αλλιώς επηρεαστές γνώμης;

Κι όμως, υπάρχουν πράγματι influencers, δηλαδή άνθρωποι με δυνατούς λογαριασμούς στα social media, που ποστάρωντας το experience που ζουν, γίνονται η «κλειδαρότρυπα» του ξενοδοχείου, «ξεναγώντας» τους followers στα δωμάτια και τους χώρους του ξενοδοχείου, μοιράζοντας μαζί τους την εμπειρία τους και κατ’ επέκταση δημιουργούν awareness και απήχηση στο ξενοδοχείο.

Προσοχή, επαναλαμβάνω, δημιουργούν απήχηση, όχι direct πωλήσεις όπως πολλοί νομίζουν ή αναμένουν.

Πάμε να δούμε τα πράγματα από την πλευρά του follower όμως; Την στιγμή που ο follower βλέπει την @influencer να postάρει την εμπειρία της σε ένα ξενοδοχείο, θα δει και θα «ξεναγηθεί» σε ένα ξενοδοχείο που μέχρι πριν δεν γνώριζε καν την ύπαρξή του ή και αν την γνώριζε, βλέπει ότι η @influencer επέλεξε αυτό το ξενοδοχείο για τις διακοπές της. Εκείνη τη στιγμή ο follower μπορεί να μην έχει τα χρήματα να επισκεφθεί το ξενοδοχείο, μπορεί να μην έχει παρέα να πάει διακοπές, μπορεί να μην έχει καν την επιθυμία να επισκεφθεί αυτό το μέρος. Όμως, ο @influencer εκείνη τη στιγμή του συστήνει το ξενοδοχείο και του δημιουργεί μια ανάγκη. Έτσι, όταν ο follower, αποκτήσει χρήματα, παρέα και την επιθυμία να ταξιδέψει πιθανόν και να διαλέξει αυτό το ωραίο ξενοδοχείο που είχε δει να ποστάρει η @influencer και έτσι κάπως η απήχηση «πιάνει τόπο».

Δέχομαι influencer στο ξενοδοχείο μου και αν ναι, ποιους;

Η σωστή απάντηση είναι ναι, δέχομαι στο ξενοδοχείο μου, τον σωστό influencer, εάν θέλω να έχει απόδοση το influence marketing σε μια στρατηγική επικοινωνίας.

Τώρα, ποιος είναι ο σωστός influencer;

Αυτός που έχει το κοινό που θα μπορούσε να αποτελέσει τον εν δυνάμει πελάτη μου και μάλιστα αυτός που έχει το πραγματικό κοινό που με ενδιαφέρει και μάλιστα με μεγάλο ποσοστό επιρροής. Engagement δηλαδή. Τι σας λέω τώρα; Engagement είναι η μετρήσιμη απήχηση και αλληλεπίδραση που εμφανίζει ο κάθε influencer. (likes, comments, views κλπ) Συγκεκριμένα το engagement Rate είναι ένα ποσοστό που βγαίνει από τη διαίρεση (Αριθμός Likes + Comments/Αριθμός Followers).

Όσο μεγαλύτερο το ποσοστό, τόσο το καλύτερο γιατί δείχνει ότι ο Influencer καταφέρνει να πετύχει υψηλή αλληλεπίδραση με τους followers του. Τα Accounts τα οποία έχουν engagement rate πάνω από 7% είναι εξαιρετικά.

Κάτω από 2%, η αλληλεπίδραση είναι χαμηλή.

Και αν συμβαίνει αυτό, τότε πως περιμένετε να αλληλεπιδράσει με το δικό σας ξενοδοχείο;

Από την άλλη, υπάρχουν πολλοί λογαριασμοί με ψεύτικους ή πληρωμένους followers, που ενώ παρουσιάζουν εκατομμύρια με followers το engagement τους είναι πολύ χαμηλό συγκριτικά με το μέγεθός τους. Δηλαδή, σε απλά ελληνικά, έχουν πληρώσει followers για να δείχνουν δύναμη, αλλά η απήχησή τους είναι πολύ αδύναμη στο κοινό τους αφού είναι ψεύτικο.

TIPS:  Πώς ξεχωρίζω ποιος είναι ο ιδανικός influencer και ποιος έχει πληρωμένους followers?

Η αλήθεια είναι ότι υπάρχουν πολλά εργαλεία παρακολούθησης ή αλλιώς monitoring tools στα οποία βάζεις μέσα τον λογαριασμό του εκάστοτε influencer και μπορείς να δεις αναλυτικά το κοινό του, από ποιες χώρες προέρχεται, εάν είναι αληθινό ή πληρωμένο, πόσοι είναι άντρες, πόσοι γυναίκες, τι ηλικίας και άλλα πολλά δημογραφικά στοιχεία που ενδιαφέρουν κάθε brand και κάθε ξενοδοχείο που θέλει να συνεργαστεί με έναν influencer.  Αυτά τα εργαλεία είναι αρκετά κοστοβόρα και σπάνια οι εταιρίες ή τα ξενοδοχεία πληρώνουν τέτοια εργαλεία για την σωστή ανίχνευση των influencer που χρησιμοποιούν.

Πώς μπορούμε όμως να διαλέξουμε τον σωστό influencer, χωρίς monitoring tool, αλλά με «γυμνό μάτι»;

To engagement ενός influencer πρέπει να κυμαίνεται στο 7-10% από το μέγεθος των followers. Παράδειγμα: Εάν ένας influencer έχει 30K followers, θα πρέπει τα like του ανά φωτογραφία να κυμαίνονται από 1800 – 3000 και να έχει minimum 30 ή και παραπάνω σχόλια ανά φωτογραφία

Micro-influencers & Nano-influencers: Γιατί εκεί «κρίνεται το παιχνίδι» σήμερα;

Δεν κοιτάμε ποτέ μόνο τον αριθμό των followers. Αυτό είναι πια πολύ πλασματικό. Άλλωστε μετά το τελευταίο update του instagram, ο αλγόριθμός του ενισχύει και προωθεί πολύ περισσότερο τους micro – influencers. Για να είναι influencer ένα άτομο δεν χρειάζεται πάντα να φτάσει σε ένα μεγάλο αριθμό ακόλουθων (followers) –μερικές φορές, αυτοί που έχουν πολύ μικρότερο αλλά στοχευμένο κοινό, μπορεί να είναι εξίσου αποτελεσματικοί σε επιρροή ή να έχουν και ακόμα μεγαλύτερη απήχηση από μεγάλους influencers με μικρότερη απήχηση. Οι μικρότερου βεληνεκούς influencers, που διαθέτουν δηλαδή κάποιο blog και έχουν μεν πιο μικρό κοινό αλλά πιο φανατικό και πιστό, φαίνεται να ασκούν κατά 16 φορές μεγαλύτερη επιρροή (engagement) από τα πληρωμένα μέσα και τους «mega influencers».

– Στατιστικά στοιχεία θέλουν τους micro-influencers να επιτυγχάνουν 60% υψηλότερο engagement και μεγαλύτερη συμμετοχή σε συζητήσεις με τους χρήστες, με χαμηλότερο κόστος.

Πώς εντοπίζουμε με «γυμνό μάτι» εάν ο influencer έχει Fake Instagram Followers?

Συνήθως βρίσκονται τελευταίοι καθώς κάνετε scroll down στη λίστα με τους Followers του Instagrammer που σας ενδιαφέρει.

Οι περισσότεροι δεν έχουν φωτογραφία προφίλ

Αν μπείτε στο προφίλ τους, θα δείτε ότι ακολουθούν σε μεγάλη αναλογία πολλούς περισσότερους από ότι τους ακολουθούν.

Αυτοί λοιπόν οι χρήστες είναι bots. Σπάνια έχουν followers και ακολουθούν χιλιάδες χρήστες. Στην πλειοψηφία έχουν private accounts, κάνουν posts σπάνια και το username τους φαίνεται περίεργο.

Πώς μπορείτε να μετρήσετε το engagement των influencers;

-Ζητήστε να σας στείλουν insights προηγούμενων posts ή stories για να δείτε τα Likes, τα Comments, τα Saved posts, τα Impressions, το engagement και φυσικά το Reach. Το Reach είναι ο απόλυτος αριθμός των unique Instagram accounts που είδαν το post. Το να έχει κάποιος χιλιάδες followers αλλά το post του να καταφέρνουν να το δουν μόλις κάποιες εκατοντάδες χρήστες, δεν θα βοηθήσει πολύ το brand awareness σας. Μην εντυπωσιαστείτε αν δείτε κάποιες φορές το Reach να είναι μεγαλύτερο από τον αριθμό των Followers. Αυτό σημαίνει  ότι ακόμα και αν δεν έχουν κάνει επίσημα follow τον Influencer για προσωπικούς λόγους, αρκετοί χρήστες μπαίνουν να δουν το προφίλ του μιας και είναι Δημόσιο και ασκεί επιρροή σε αυτούς.

– Δείτε τη συχνότητα των posts. Αν ο influencer έχει σταματήσει να ανεβάζει περιεχόμενο ή το κάνει μία φορά το μήνα, τότε μάλλον έχει χάσει το ενδιαφέρον που είχε με το Instagram. Καλύτερα να δείτε για κάποιον άλλον influencer που έχει πάρει πιο ζεστά το θέμα!

–  Ζητήστε να σας στείλουν τα δημογραφικά στοιχεία.   Όλοι οι Instagramers αν έχουν business account, μπορούν να δουν την ανάλυση των δημογραφικών στοιχείων των followers τους. Μπορούν να δουν την αναλογία αντρών-γυναικών καθώς και τις ηλικίες των followers. Αν δείτε ότι το κοινό που έχει ο Influencer απέχει από το αγοραστικό κοινό του ξενοδοχείου σας, τότε καλύτερα να προχωρήσετε με κάποιον άλλον influencer.

Επομένως πριν καταλήξετε στη διαφήμιση με έναν Instagram Influencer, λάβετε υπόψιν όλους τους παραπάνω παράγοντες για να αξιολογήσετε αν θα κάνει καλό στο ξενοδοχείο σας. Μιας και ζούμε στην εποχή των data και του digital marketing, η αξιολόγηση των data και των insights, θα σας οδηγήσει στη σωστή απόφαση.

Πώς αντιμετωπίζω έναν influencer όταν τελικά επισκέπτεται το ξενοδοχείο;

Αφού έχω διαλέξει τον κατάλληλο για το ξενοδοχείο μου influencer και τελικά καταφτάνει στο ξενοδοχείο μου, τότε δεν του συμπεριφέρομαι ως έναν τυχαίο πελάτη που απλά καταλαμβάνει ένα δωμάτιο και διαμένει , τρώει και πίνει χωρίς να πληρώνει. Γιατί εκεί χάνεται το «παιχνίδι» και η ουσία του influence marketing. Ο influencer πρέπει να περάσει αξέχαστα και έτσι να μεταλαμπαδεύσει στους followers του, το συναίσθημα που βίωσε, για να έχει το επιθυμητό αποτέλεσμα η φιλοξενία του.

Του δίνω «τροφή για social»! Οτιδήποτε δηλαδή θα τον κάνει να σηκώσει το κινητό του και να απαθανατίσει την εμπειρία που βιώνει, είτε αυτό είναι ένα personalized σουβενίρ δώρο με το όνομα του από το εκάστοτε destination, είτε αυτό είναι ένα πιάτο φαγητό με ωραίο food styling- εάν επιθυμώ να επικοινωνήσει και το εστιατόριό μου-, είτε αυτό είναι ένα κοκτέιλ, που μπορεί να τον κεράσω, με φόντο την πισίνα και το ηλιοβασίλεμα.

Γενικώς, τον περιποιούμαστε σαν βασιλιά που πληρώνει ακριβά και όχι με αδιαφορία σαν κάποιον που δεν πληρώνει, γιατί τότε η ενέργειά influence marketing, δεν έχει κανένα νόημα.

Ποια ξενοδοχεία χρειάζονται influencers;

Συνήθως influencers χρειάζονται τα καινούρια ξενοδοχεία που δεν τα γνωρίζει καθόλου ο κόσμος και προσπαθούν να βάλουν και αυτά την δική τους κουκίδα στον χάρτη των ξενοδοχείων. Αυτά τα ξενοδοχεία έχουν απόλυτη ανάγκη από awareness καθώς είναι άγνωστα μέχρι πρότινος και branding, αφού το όνομά τους και το logo τους είναι ακόμα άγνωστο για το κοινό και με τέτοιες ενέργειες επικοινωνιακού buzz, μένει στο μάτι του καταναλωτή.

Επίσης, influencers χρειάζονται τα ξενοδοχεία που κάνουν re-branding, που έχουν αποφασίσει μετά από μια ανακαίνιση ή αλλαγή ιδιοκτησίας να αλλάξουν όνομα και ταυτότητα και αυτό πρέπει να το επικοινωνήσουν, ακόμα και στο ήδη υπάρχων κοινό τους.

Ξενοδοχεία που πρέπει να χτίσουν destination awareness. Δηλαδή όταν ένα ξενοδοχείο βρίσκεται σε ένα σημείο που δεν είναι από μόνο του προορισμός για να υπάρχει προϋπάρχουσα ζήτηση, πρέπει να δημιουργήσει ζήτηση μέσω αυτής της «κλειδαρότρυπας» που είναι και ο πιο οικονομικός τρόπος για destination marketing.

Ξενοδοχεία που βρίσκονται σε destination με μεγάλο ανταγωνισμό, βλέπε Μύκονο Σαντορίνη. Εκεί υπάρχει ήδη η ζήτηση, αλλά στα σημεία κερδίζει ο παίκτης που κάνει τη διαφορά. Το ξενοδοχείο που κάνει τον μεγαλύτερο «θόρυβο»  γύρω από το όνομά του θεωρείται και πιο καλό, χωρίς απαραίτητα να είναι.

Και αν όλα τα παραπάνω σας φαίνονται παράλογα, μπορεί όντως να είναι…but this is MARKETING.
Συγκεκριμένα, this is INFLUENCE MARKETING.