Τουρισμός πολυτελείας στην Ελλάδα | Από το «απλό» Luxury, στο Prestige και στο Status symbol

Του Δρ. Ιωάννη Γκιτσάκη (*)

Οι έννοιες του prestige και του status symbol αποτελούν τη βάση του σύγχρονου καταναλωτισμού. Πάνω στις έννοιες αυτές έχει δομηθεί το σημερινό καπιταλιστικό σύστημα και ένα σημαντικό κομμάτι της παγκόσμιας οικονομίας και επιχειρηματικότητας. Διάσημα brands στο χώρο της μόδας, των αξεσουάρ, των κοσμημάτων, των ρολογιών, των αυτοκινήτων, των κινητών τηλεφώνων, των ηλεκτρονικών gadgets, ακόμα και του οίνου και της γαστρονομίας, αποτελούν διαχρονικά σύμβολα πλούτου, ισχύος και κοινωνικής καταξίωσης. Σύμβολα που ισχυροποιούν την εικόνα και το status αυτού που τα αγοράζει ή σύμβολα που χρησιμοποιούνται προκειμένου να δημιουργηθεί μία εικόνα, ένα image και να καταξιωθεί κάποιος κοινωνικά ή επαγγελματικά.

Διαχρονικά οι άντρες επιδεικνύουν το ακριβό τους αυτοκίνητο (cabrio, supercar ή θηριώδες SUV), το κουστούμι, τα παπούτσια, τη γραβάτα και το ρολόι διάσημων και ακριβών brands ή τα κινητά τηλέφωνα και τα gadgets τεχνολογίας αιχμής που έχουν αποκτήσει. Αντίστοιχα, οι γυναίκες επιδεικνύουν συνήθως τα ακριβά τους ρούχα, τις τσάντες, τα παπούτσια και τα κοσμήματα γνωστών οίκων.

Η τάση αυτή, της αγοράς και επίδειξης ακριβών και επώνυμων προϊόντων που προβάλλουν μία εικόνα ισχυρού status symbol, δεν είναι βεβαίως καινούρια. Τα τελευταία χρόνια, όμως, λόγω της ανάπτυξης και διάδοσης των social media, η τάση αυτή έχει πολλαπλασιαστεί εκθετικά. Οι προσωπικοί λογαριασμοί στα social media και ιδίως στο Instagram έχουν κατακλυστεί από τέτοιες εικόνες. Κάθε οικονομικά ισχυρός άνδρας ή γυναίκα, κάθε διάσημος ή διάσημη, αλλά και κάθε είδους influencer, «οφείλει» να προβάλλει στα social media εικόνες που αναδεικνύουν ή αποδεικνύουν την οικονομική ισχύ, τη φήμη, τη δύναμη και την καταξίωσή του. Και βεβαίως από το φαινόμενο αυτό δεν εξαιρούνται ούτε οι «απλοί θνητοί», οι οποίοι επίσης προσπαθούν να προβάλλουν αντίστοιχες εικόνες, οι οποίες δεν ανταποκρίνονται πάντοτε και στην πραγματικότητα.

Πρόκειται λοιπόν για μία παγκόσμια τάση. Ένα παγκόσμιο φαινόμενο που γιγαντώνεται με εκθετικούς ρυθμούς χρόνο με το χρόνο. Μία τάση, βεβαίως, η οποία δεν μπορεί να αφήσει και δεν αφήνει ασυγκίνητη την τουριστική βιομηχανία. Ο τουρισμός λοιπόν αποτελεί μία ραγδαία αναπτυσσόμενη μορφή επίδειξης πλούτου και prestige. Αποτελεί ουσιαστικά το νέο παγκόσμιο status symbol.  Ένα πολυτελές ταξίδι, ένα ταξίδι σε εξωτικό προορισμό ή σε μια ακριβή μεγαλούπολη, ένα dream trip γενικότερα, προβάλλονται σήμερα με τον ίδιο τρόπο που παλαιότερα προβαλλόταν ένα ακριβό κουστούμι ή μία επώνυμη τσάντα διάσημων οίκων μόδας.

Μπορούν όμως όλοι οι τουριστικοί προορισμοί να προσδώσουν στον ταξιδιώτη μία εικόνα status symbol, αντίστοιχη με την εικόνα που προσδίδει κάποιο διάσημο brand ανδρικής ή γυναικείας μόδας; Η απάντηση είναι βεβαίως όχι. Και αυτή ακριβώς είναι η διαφορά ανάμεσα στον τουρισμό πολυτελείας (luxury tourism) και στον τουρισμό πρεστίζ ή επίδειξης (prestige ή status symbol tourism).

Πράγματι, τουρισμό πολυτελείας (luxury tourism) μπορεί να προσφέρει κάθε τουριστικός προορισμός. Ακόμα και σε χώρες όπως η Αλβανία, η Βουλγαρία, η Τουρκία η Ιορδανία, η Αίγυπτος και η Τυνησία (από τις γειτονικές και ανταγωνιστικές μας χώρες). Θα μπορούσε όμως κάποια από τις χώρες αυτές να κερδίσει και να προωθήσει τον τίτλο του status symbol τουριστικού προορισμού; Ενός προορισμού δηλαδή που θα μπορέσει να προσελκύσει διασημότητες και οικονομικούς μεγιστάνες, οι οποίοι θα επιδεικνύουν τις διακοπές τους στον προορισμό αυτό, με τον ίδιο τρόπο που επιδεικνύουν τα πανάκριβα ρούχα, αξεσουάρ, κοσμήματα ή αυτοκίνητά τους;

Η απάντηση είναι αρνητική. Οι status symbol τουριστικοί προορισμοί είναι λίγοι και συγκεκριμένοι. Είναι η Καραϊβική, η αποκαλούμενη και playground of the rich, είναι το νησί Bora Bora και οι Μαλδίβες. Ενδεχομένως και το Dubai και η Νέα Υόρκη. Και στην Ευρώπη είναι κυρίως το Μονακό, το Παρίσι και η Ιταλία (για τουρίστες εκτός Ευρώπης) και η Ελβετία (για χειμερινές διακοπές). Από κοντά ακολουθούν και κάποιοι άλλοι εξωτικοί προορισμοί, όπως οι Σεϋχέλλες, η Χαβάη, το Μπαλί, ο Μαυρίκιος, τα νησιά Fiji κ.ά. Όμως ο κατάλογος πλέον αυξάνεται με νέους, «εναλλακτικούς» προορισμούς, όπως είναι η Κροατία, η Ινδία, η Αργεντινή κ.ά..

Θα μπορούσε λοιπόν και η Ελλάδα να αναδειχθεί και να καθιερωθεί ως τουριστικός προορισμός status symbol; Ασφαλώς και θα μπορούσε. Ήδη η χώρα μας έχει κερδίσει το στοίχημα του τουρισμού πολυτελείας. Τα τελευταία χρόνια συνεχώς πρωταγωνιστεί στην κατηγορία του luxury tourism  και αναδεικνύεται στον καλύτερο ή σε έναν από τους καλύτερους προορισμούς τουρισμού πολυτελείας.  Πράγματι, το 7% του ελληνικού ΑΕΠ προέρχεται από τον τουρισμό πολυτελείας, ο οποίος σήμερα αποτιμάται σε 130 έως 170 δισ. ευρώ στην Ευρώπη και μπορεί ακόμα και να τριπλασιαστεί μέσα στην επόμενη δεκαετία.

Είναι λοιπόν καιρός η χώρα μας να κάνει και το επόμενο μεγάλο βήμα: Να περάσει από την κατηγορία του τουριστικού προορισμού πολυτελείας, στην κατηγορία του status symbol τουριστικού προορισμού, διεκδικώντας ένα μεγαλύτερο μερίδιο από την τεράστια αυτή τουριστική αγορά των 500 δισ. ευρώ ετησίως. Ήδη τα δύο διασημότερα νησιά μας, η Μύκονος και η Σαντορίνη, βρίσκονται πολύ κοντά στο να το επιτύχουν. Θα έλεγα μάλιστα ότι η Μύκονος το έχει ήδη καταφέρει. Πολλοί celebrities και οικονομικοί κροίσοι ή απλά νεόπλουτοι και wannabe celebrities, όχι απλά απολαμβάνουν τις πολυτελείς διακοπές τους στα δύο διασημότερα νησιά μας, αλλά ταυτόχρονα τις επιδεικνύουν και στα social media, με τον ίδιο τρόπο που επιδεικνύουν άλλα πολυτελή αποκτήματά τους. Σε καλό δρόμο βρίσκεται επίσης η Κρήτη και ακολουθούν η Ρόδος και η Κέρκυρα.

Εδώ λοιπόν υπάρχει πεδίον δόξης λαμπρόν για τον ελληνικό τουρισμό και για όλους τους εμπλεκόμενους με την προβολή και προώθηση της χώρας μας ως τουριστικού προορισμού. Θα πρέπει επομένως ο ΕΟΤ, ο ΣΕΤΕ, η Marketing Greece και οι ενασχολούμενοι με το τουριστικό μάρκετινγκ, να σχεδιάσουν ένα στρατηγικό πλάνο και μία στοχευμένη διαφημιστική εκστρατεία (με ορίζοντα 5ετίας ή 10ετίας), για την προβολή, ανάδειξη και καθιέρωση της Ελλάδας, όχι απλά ως luxury τουριστικού προορισμού,  αλλά και ως ενός prestige και status symbol τουριστικού προορισμού. Ως την Καραϊβική της Ευρώπης. Ως την «playground of the rich» της Μεσογείου.

Παράλληλα θα πρέπει να δημιουργηθούν, τόσο σε κεντρικό επίπεδο (Υπουργείο Τουρισμού και ΕΟΤ), όσο και σε περιφερειακό επίπεδο (Περιφερειών ή Οργανισμών Διαχείρισης Προορισμών), ειδικά τμήματα social media, τα οποία θα παρακολουθούν και θα αναπαράγουν διαρκώς όλες τις αναρτήσεις διασημοτήτων, επιχειρηματιών ή οικονομικών κροίσων στα social media από τις διακοπές τους στην Ελλάδα.

Θεωρώ αδιανόητο αυτό που συνέβη τα δύο τελευταία καλοκαίρια, κατά τη διάρκεια των οποίων επισκέφτηκε τη χώρα μας για διακοπές ένας μεγάλος αριθμός πραγματικών celebrities (ηθοποιών, τραγουδιστών, αθλητών, επιχειρηματιών),  με εκατομμύρια followers, οι οποίοι διαφήμιζαν καθημερινά με τις αναρτήσεις τους τις διακοπές τους σε τουριστικούς προορισμούς της χώρας μας και εμείς κοιμόμασταν κυριολεκτικά τον ύπνο του δικαίου, αντί να αναπαράγουμε διαρκώς στα τουριστικά μας social media τις σχετικές αναρτήσεις τους.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ο θρύλος του NBA, o Earvin Magic Johnson, με τους 5 εκατομμύρια ακόλουθους στο Twitter, ο οποίος το περσινό καλοκαίρι αναρτούσε συνεχώς φωτογραφίες και βίντεο από τις καλοκαιρινές διακοπές του στην Κέρκυρα,  τη Ζάκυνθο  και την Ιθάκη,  υμνώντας κυριολεκτικά την Ελλάδα και τις ομορφιές της. (https://twitter.com/MagicJohnson/status/1408828460772909070) Και εμείς απλά αγνοήσαμε το γεγονός, αντί να το κάνουμε «σημαία», τόσο σε περιφερειακό επίπεδο (των συγκεκριμένων νησιών και της Περιφέρειας Ιονίων Νήσων) όσο και σε κεντρικό επίπεδο (της Ελλάδας ως τουριστικού προορισμού). Ο Magic πάντως συνέχισε (απτόητος) και φέτος τις διακοπές του στην Ελλάδα, έχοντας μαζί του και τον διάσημο ηθοποιό Samuel L. Jackson, τον δημοφιλή ράπερ LL Cool J και τον γνωστό τηλεπαρουσιαστή και παραγωγό Jimmy Kimmel.  Οι νέες αναρτήσεις του Magic σε Σαντορίνη,  Ακρόπολη  και Ισθμό Κορίνθου  «ανάγκασαν» τελικά τον Έλληνα Πρωθυπουργό να επικοινωνήσει τηλεφωνικά μαζί του και να τον ευχαριστήσει για τα καλά του λόγια για την Ελλάδα. Κατά τη γνώμη μου βέβαια ο Magic Johnson θα έπρεπε να προσκληθεί στο Μέγαρο Μαξίμου και να του απονεμηθεί από τον Υπουργό Τουρισμού ο τίτλος του «Πρεσβευτή του Ελληνικού Τουρισμού» που προβλέπεται στο άρθρο 50 του ν. 4688/2020. Ίσως του χρόνου.

Η ανάδειξη και καθιέρωση της Ελλάδας ως τουριστικού προορισμού prestige και status symbol και όχι απλά ως τουριστικού προορισμού πολυτελείας (luxury), θα μπορούσε να εκτοξεύσει τις μετοχές του τουριστικού brand name της χώρας μας και να επιφέρει τεράστια οικονομικά οφέλη για τον ελληνικό τουρισμό και την ελληνική οικονομία. Όχι μόνο λόγω της προσέλκυσης διασημοτήτων, οικονομικών κροίσων, «γαλαζοαίματων», επικεφαλής πολυεθνικών κολοσσών και όλου του διεθνούς jet set, αλλά κυρίως λόγω της προσέλκυσης «κοινών θνητών» από όλο τον κόσμο, οι οποίοι θα θελήσουν να πραγματοποιήσουν ένα ονειρεμένο ταξίδι ζωής (dream trip), σε μία χώρα που αποτελεί τουριστικό προορισμό των διασημοτήτων και των πλουσίων, και να προσπαθήσουν έτσι να «κλέψουν» λίγη από τη λάμψη τους. Τα ταξίδια λοιπόν είναι το νέο status symbol, ειδικά στη μετά-Covid εποχή. Ας το εκμεταλλευτούμε και ας προσπαθήσουμε να αναδείξουμε και να καθιερώσουμε την Ελλάδα μεταξύ των κορυφαίων τουριστικών προορισμών status symbol στον κόσμο.

(*) Ο Δρ. Ιωάννης Γκιτσάκης (twitter @gitsakis) είναι Δικηγόρος παρ’ Αρείω Πάγω στη Θεσσαλονίκη, με ειδίκευση στις Δημόσιες Συμβάσεις και στις Συμβάσεις Παραχώρησης και ΣΔΙΤ, Διδάκτωρ Διοικητικού Δικαίου και Σύμβουλος Επενδύσεων και Τουριστικών Επιχειρήσεων